Der ROAS ist die Kennzahl, an der Performance Marketing am Ende gemessen wird: Wie viel Umsatz kommt für jeden Euro Werbebudget zurück? Wer diese Zahl kennt und richtig liest, führt sein Werbekonto wie ein Unternehmer. Wer sie ignoriert, kauft Klicks und hofft auf das Beste.
Gleichzeitig wird kaum eine Kennzahl so oft falsch benutzt. Ein hoher ROAS sieht im Report gut aus und kann trotzdem zu wenig Gewinn bedeuten. Ein sinkender ROAS wirkt wie ein Alarmsignal und kann trotzdem der Beweis sein, dass du gerade profitabel wächst.
In diesem Artikel klären wir, wie du den ROAS berechnest, welcher Wert für dein Geschäft wirklich gut ist und mit welchen Hebeln du ihn verbesserst, ohne dir dabei das Wachstum abzuschneiden.
Was der ROAS ist und wie du ihn berechnest
Definition: Der ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis zwischen dem Umsatz, den eine Werbemaßnahme erzeugt, und den Werbekosten, die dafür ausgegeben wurden. Ein ROAS von 4 bedeutet: Jeder investierte Werbe-Euro bringt vier Euro Umsatz zurück.
Die Rechnung ist simpel: Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Erzielst du mit 1.000 Euro Budget 5.000 Euro Umsatz, liegt dein ROAS bei 5. Verwechsle ihn nicht mit dem ROI: Der ROI zieht auch Waren-, Versand- und Personalkosten ab und misst Gewinn, der ROAS misst nur Umsatz im Verhältnis zum Werbebudget.
In Google Ads findest du den Wert als Conversion-Wert pro Kosten, in Meta als eigene ROAS-Spalte. Wichtig ist, dass du den Umsatz korrekt als Conversion-Wert an die Plattformen übergibst, sonst rechnen die Systeme mit leeren Werten und die Kennzahl bleibt bedeutungslos.
Welcher ROAS gut ist: deine Marge entscheidet
Die häufigste Frage lautet: Was ist ein guter ROAS? Die ehrliche Antwort: Das hängt von deiner Marge ab, nicht von Branchen-Benchmarks. Der Break-even-ROAS, also der Punkt, an dem du weder Gewinn noch Verlust machst, berechnet sich aus 1 geteilt durch deine Bruttomarge.
Zwei Beispiele machen es greifbar. Bei 50 Prozent Marge liegt dein Break-even bei einem ROAS von 2: Von 100 Euro Umsatz bleiben 50 Euro, die deine 50 Euro Werbekosten decken müssen. Bei 20 Prozent Marge brauchst du schon einen ROAS von 5, nur um auf null zu kommen. Derselbe ROAS von 3 ist also für das eine Geschäft profitabel und für das andere ein Verlustgeschäft.
Dienstleister sollten zusätzlich den Kundenwert über die Zeit einrechnen. Wenn ein Neukunde im Schnitt Folgeaufträge bringt, darf die erste Anfrage mehr kosten, als der erste Auftrag hergibt. Wer nur auf den Erstauftrag rechnet, macht seine Werbung künstlich klein. Bei dato.marketing rechnen wir bei Dienstleistungskunden deshalb immer mit dem Wert der Kundenbeziehung, nicht mit dem ersten Rechnungsbetrag.
Warum der höchste ROAS nicht das Ziel ist
Ein ROAS lässt sich leicht nach oben treiben: Budget senken, nur noch Markensuchen und warme Zielgruppen bespielen, fertig. Die Zahl sieht dann fantastisch aus, aber dein Umsatz schrumpft, weil kaum noch neue Kunden dazukommen. Umgekehrt sinkt der ROAS fast immer, wenn du Budget erhöhst und kältere Zielgruppen erreichst. Das ist kein Fehler, sondern Mathematik: Mehr Reichweite heißt weniger Effizienz pro Euro, aber mehr Gewinn in Summe, solange du über dem Break-even bleibst.
„Der ROAS ist ein Kompass, kein Pokal. Wer ihn maximiert, statt am Gewinn zu arbeiten, macht irgendwann sehr effiziente Werbung für viel zu wenig Umsatz. Skalieren heißt: den ROAS bewusst sinken lassen, solange jeder zusätzliche Euro noch Gewinn bringt.“
Levin Görsoy, Gründer von dato.marketing
Die vier größten Hebel für einen besseren ROAS
Wenn der ROAS unter deinem Ziel liegt, arbeite an diesen Stellschrauben, und zwar in dieser Reihenfolge:
- Creatives: Anzeigenmotive und Hooks entscheiden über Klickpreis und Conversion-Rate. Warum das Creative der größte Hebel ist, zeigen wir in Werbeanzeigen, die konvertieren.
- Zielgruppen und Suchbegriffe: Ausschlüsse, engere Ausrichtung und bessere Keywords senken den Streuverlust. Für lokale Anbieter haben wir das im Praxis-Leitfaden zu Google Ads für lokale Dienstleister beschrieben.
- Landingpage: Eine schnellere, klarere Seite macht aus denselben Klicks mehr Anfragen und Käufe. Oft der günstigste Hebel von allen.
- Angebot: Ein höherer Warenkorbwert durch Pakete, Zusatzleistungen oder eine bessere Preisstruktur hebt den Umsatz pro Conversion und damit direkt den ROAS.
Wichtig: Ändere nicht alles gleichzeitig. Ein Hebel pro Testphase, mit genug Laufzeit für belastbare Daten. Sonst weißt du am Ende nicht, was gewirkt hat, und landest wieder beim Bauchgefühl.
Ohne sauberes Tracking ist jeder ROAS eine Schätzung
Der ROAS ist nur so gut wie die Daten dahinter. Fehlende Conversions, doppelte Zählungen oder ein Setup ohne Einwilligungsabfrage verzerren die Zahl, und dann optimierst du auf eine Illusion. Bevor du also am ROAS arbeitest, prüfe die Messung. Wie das geht, steht in unserem Leitfaden Conversion-Tracking sauber aufsetzen.
Rechne außerdem mit Attributionslücken: Die Plattformen schreiben sich Verkäufe unterschiedlich zu, und ein Teil der Kundenreise bleibt unsichtbar. Vergleiche deshalb regelmäßig die Plattformzahlen mit deinem tatsächlichen Umsatz im Shopsystem oder in der Buchhaltung. Bei dato.marketing steuern wir Budgets nach genau diesem Abgleich, mit Erfahrung aus über 46 Projekten. Was das für deine Kampagnen bedeutet, erfährst du auf unserer Seite zum datengetriebenen Performance Marketing.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt deutlich über deinem Break-even-ROAS, der sich aus 1 geteilt durch deine Bruttomarge ergibt. Bei 50 Prozent Marge ist ein ROAS von 2 der Nullpunkt, alles darüber ist Gewinn. Branchenvergleiche helfen wenig, weil Margen und Kundenwerte zu verschieden sind.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS vergleicht den Werbeumsatz mit den Werbekosten und ignoriert alle anderen Kosten. Der ROI misst den Gewinn nach Abzug sämtlicher Kosten im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Der ROAS eignet sich für die schnelle Kampagnensteuerung, der ROI für die unternehmerische Gesamtbewertung.
Warum sinkt mein ROAS, wenn ich das Budget erhöhe?
Mit mehr Budget erreichst du Zielgruppen, die weiter vom Kauf entfernt sind, und die Effizienz pro Euro nimmt ab. Das ist normal und kein Grund zur Panik. Solange dein ROAS über dem Break-even bleibt, wächst dein Gewinn in Summe, auch wenn die Kennzahl sinkt.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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