Retargeting ist der Teil deiner Werbung mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Menschen, die du damit erreichst, kennen dich bereits: Sie waren auf deiner Website, haben ein Video geschaut oder Produkte in den Warenkorb gelegt. Genau diese warmen Kontakte kaufen deutlich wahrscheinlicher als Menschen, die zum ersten Mal von dir hören.
Trotzdem wird Retargeting in den meisten Werbekonten stiefmütterlich behandelt. Entweder es fehlt komplett, oder es besteht aus einer einzigen Anzeige, die monatelang dieselben Personen verfolgt. Beides verschenkt Umsatz.
In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du Retargeting sauber aufbaust: welche Zielgruppen du brauchst, welche Botschaft in welche Stufe gehört und wie viel Budget sinnvoll ist. Alles aus der Praxis von über 46 Projekten bei dato.marketing.
Was Retargeting ist und warum es so gut funktioniert
Definition: Retargeting ist eine Werbemethode, die gezielt Personen erneut anspricht, die bereits mit einem Unternehmen interagiert haben, etwa durch einen Websitebesuch, einen Videoaufruf, eine Interaktion mit dem Profil oder einen abgebrochenen Kauf.
Der Grund für die starke Wirkung ist simpel: Kaufentscheidungen brauchen mehrere Kontakte. Die wenigsten Menschen kaufen beim ersten Besuch, aber viele beim dritten oder vierten. Retargeting sorgt dafür, dass diese Kontakte stattfinden, ohne dass du auf Zufall hoffen musst.
Technische Voraussetzung ist ein sauber installiertes Tracking mit Pixel und Conversions API sowie eine gültige Einwilligung deiner Besucher über das Cookie-Banner. Ohne Einwilligung dürfen Besucher in der EU nicht für Werbezwecke erfasst werden. Die Grundlagen zum Konto-Setup stehen in unserem Meta-Ads-Guide für kleine Unternehmen.
Diese Zielgruppen baust du zuerst auf
Retargeting steht und fällt mit den Zielgruppen. Diese fünf haben sich in der Praxis bewährt:
- Websitebesucher der letzten 30 Tage: Die wichtigste Basisgruppe, frisch und kaufnah.
- Besucher zentraler Seiten: Wer die Preisseite oder eine Produktseite gesehen hat, ist weiter im Entscheidungsprozess als ein Blogleser.
- Warenkorb- und Formularabbrecher: Die heißeste Gruppe überhaupt. Hier fehlt oft nur ein kleiner Anstoß.
- Video-Viewer: Personen, die einen großen Teil deiner Videos gesehen haben, kennen dich, ohne je auf der Website gewesen zu sein.
- Profil-Interaktionen: Menschen, die deinem Instagram- oder Facebook-Profil gefolgt sind, kommentiert oder gespeichert haben.
Lege diese Zielgruppen früh an, auch wenn du noch kein Retargeting schaltest. Sie füllen sich ab dem Tag der Erstellung.
Die richtige Botschaft für jede Stufe
Der größte Denkfehler beim Retargeting: allen dieselbe Anzeige zu zeigen. Ein Blogleser und ein Warenkorbabbrecher stehen an völlig unterschiedlichen Punkten und brauchen unterschiedliche Botschaften.
Für frühe Kontakte wie Video-Viewer funktionieren Inhalte, die Vertrauen aufbauen: Einblicke in deine Arbeit, Kundenstimmen, dein Ansatz. Für Besucher von Angebotsseiten darf es konkreter werden: Einwände entkräften, häufige Fragen beantworten, den Nutzen noch einmal klar machen. Und für Abbrecher zählt Direktheit: Erinnere an das Produkt, räume die letzte Hürde aus dem Weg und mach den nächsten Schritt so einfach wie möglich.
„Retargeting ist in fast jedem Konto, das wir übernehmen, der profitabelste Bereich. Und trotzdem ist es fast immer falsch aufgebaut: eine Zielgruppe, eine Anzeige, keine Staffelung. Wer seine warmen Kontakte wie kalte behandelt, bezahlt zweimal für denselben Kunden.“
Levin Görsoy, Gründer von dato.marketing
Wie die Anzeigen selbst aufgebaut sein sollten, von Hook bis Handlungsaufforderung, liest du in unserem Artikel über Werbeanzeigen, die konvertieren.
Frequenz und Budget: wie viel Retargeting gesund ist
Retargeting-Zielgruppen sind klein. Deshalb braucht es hier deutlich weniger Budget als in der kalten Ansprache. In vielen Konten reichen 10 bis 20 Prozent des Gesamtbudgets, um die warmen Zielgruppen zuverlässig zu erreichen.
Behalte dabei die Frequenz im Blick, also wie oft dieselbe Person deine Anzeige sieht. Steigt sie stark an, während die Ergebnisse sinken, nutzen sich deine Anzeigen ab. Dann helfen frische Creatives oder ein kürzeres Zeitfenster. Ob sich dein Einsatz insgesamt rechnet, bewertest du am besten über den Return on Ad Spend. Wie du diese Kennzahl liest und verbesserst, erklären wir im Artikel ROAS verstehen und verbessern.
Typische Fehler beim Retargeting
Der erste Fehler: Käufer nicht ausschließen. Wer nach dem Kauf wochenlang dieselbe Produktanzeige sieht, ärgert sich, und du bezahlst für Einblendungen ohne Wert. Schließe Käufer und gewonnene Anfragen konsequent aus.
Der zweite Fehler: zu lange Zeitfenster. Eine Zielgruppe aus 180 Tagen Websitebesuchern klingt groß, besteht aber überwiegend aus Menschen, die dich längst vergessen haben. Kürzere Fenster von 7 bis 30 Tagen sind meist deutlich stärker.
Der dritte Fehler: Retargeting als Ersatz für alles andere. Retargeting verstärkt nur, was vorne reinkommt. Ohne kalte Reichweite trocknen die warmen Zielgruppen aus. Beides gehört zusammen: neue Kontakte gewinnen und bestehende Kontakte entwickeln. Wenn du dieses Zusammenspiel nicht allein aufbauen willst, übernehmen wir das im Rahmen der Betreuung deiner Werbeanzeigen durch dato.marketing. Erste Ergebnisse sehen unsere Kunden oft schon nach 48 Stunden.
Häufige Fragen
Was kostet Retargeting im Vergleich zu normaler Werbung?
Retargeting ist pro Ergebnis in der Regel günstiger als kalte Ansprache, weil die Zielgruppe dich bereits kennt und wahrscheinlicher konvertiert. Die Zielgruppen sind klein, das absolute Budget bleibt also niedrig. In vielen Konten reichen 10 bis 20 Prozent des Werbebudgets für den warmen Bereich.
Wie lange sollte ich Websitebesucher wieder ansprechen?
Für die meisten Angebote sind 7 bis 30 Tage das stärkste Zeitfenster, weil das Interesse dann noch frisch ist. Bei langen Entscheidungsprozessen, etwa hochpreisigen Dienstleistungen, sind bis zu 90 Tage sinnvoll. Länger als 180 Tage ist selten produktiv.
Funktioniert Retargeting auch ohne Website?
Ja, Retargeting funktioniert auch auf Basis von Interaktionen direkt auf den Plattformen, etwa mit Personen, die deine Videos gesehen oder mit deinem Profil interagiert haben. Diese Zielgruppen brauchen kein Pixel und keine Cookies. Eine Website mit sauberem Tracking macht das System aber deutlich stärker.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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