Die meisten Unternehmenstexte sind für Menschen geschrieben, die von oben nach unten lesen. Antwort-Systeme lesen
anders: Sie greifen sich einzelne Abschnitte heraus. Wer das beim Schreiben berücksichtigt, wird deutlich häufiger
zitiert, ohne dass der Text für Menschen schlechter wird.
Dieser Artikel zeigt die drei Bausteine, auf die es ankommt. Wie die Auswahl technisch abläuft, steht im Beitrag
wie Antwort-Suchen ihre Quellen auswählen.
Baustein 1: Der Antwortblock
Ein Antwortblock besteht aus einer Überschrift, die eine Frage stellt, und zwei bis vier Sätzen, die sie
beantworten. Die Antwort steht im ersten Satz, nicht im letzten.
Vorher: „Die Frage nach der richtigen Posting-Frequenz beschäftigt viele Unternehmen. Es gibt dazu
verschiedene Meinungen, und natürlich hängt es immer vom Einzelfall ab. Manche Studien sagen dies, andere das. Aus
unserer Sicht sollte man mindestens dreimal pro Woche posten.“
Nachher: „Drei Beiträge pro Woche sind für die meisten kleinen Unternehmen die richtige Frequenz,
davon mindestens ein Reel. Wichtiger als die Zahl ist, dass du sie über Monate durchhältst. Wer täglich startet und
nach drei Wochen aufhört, erreicht weniger als jemand mit konstanten drei Beiträgen.“
Die zweite Fassung ist kürzer, konkreter und enthält eine Zahl. Sie lässt sich ohne Umformulierung zitieren.
Baustein 2: Der Definitionssatz
Ein Definitionssatz folgt dem Muster „X ist Y, das Z tut“. Er steht früh auf der Seite und wird
überdurchschnittlich häufig wörtlich übernommen, samt Quellenangabe.
Jede Seite sollte genau einen solchen Satz enthalten, für ihren Hauptbegriff. Auf unserer Seite zu
Werbeanzeigen ist das die Erklärung, was eine Anzeige leisten muss;
auf der Paketseite die Aussage, was in jedem Paket enthalten ist.
Baustein 3: Eigenständige Abschnitte
Jeder Abschnitt muss ohne die vorherigen verständlich sein. Das ist die Regel, gegen die am häufigsten verstoßen
wird und die am meisten kostet.
Konkret heißt das: Statt „Dieser Ansatz funktioniert besonders gut“ schreibst du „Storytelling-Postings funktionieren
besonders gut“. Statt „Die zweite Variante“ schreibst du „Die Betreuung mit Drehtag vor Ort“. Es fühlt sich beim
Schreiben repetitiv an, liest sich aber flüssig und rettet den Abschnitt, sobald er isoliert wird.
Die FAQ am Ende: Pflicht, nicht Kür
Drei bis acht Fragen mit Antworten, jede Antwort in zwei bis vier Sätzen, ausgezeichnet als FAQPage. Nimm die Fragen,
die im Verkaufsgespräch wirklich gestellt werden, nicht die, die gut aussehen. Fragen nach Preis, Dauer,
Kündigungsfrist und Zuständigkeit werden von Antwort-Systemen besonders häufig aufgegriffen.
Was du weglassen solltest
- Einleitungen ohne Inhalt: „In der heutigen schnelllebigen Zeit …“ liefert keine Information und
verschiebt die Antwort nach hinten. - Superlative ohne Beleg: „führend“, „einzigartig“, „innovativ“. Solche Wörter sind nicht
überprüfbar und damit für ein Antwort-System wertlos. - Verschachtelte Sätze: Wer über drei Nebensätze zur Aussage kommt, macht es Mensch und Maschine
gleich schwer.
Eine Seitenstruktur, die funktioniert
Definitionssatz ganz oben. Danach die drei bis fünf häufigsten Fragen als Antwortblöcke. Dann die Details für alle,
die weiterlesen wollen. Am Ende FAQ, Autorenangabe und ein klarer nächster Schritt. Diese Reihenfolge bedient beide
Lesertypen, den Menschen, der überfliegt, und das System, das entnimmt.
Wie du bestehende Seiten umbaust, ohne alles neu zu schreiben
Der schnellste Weg führt über drei Durchgänge. Im ersten Durchgang liest du nur die Zwischenüberschriften: Sagt
jede Überschrift, was im Abschnitt steht? Wenn dort „Unser Ansatz“ oder „Mehr erfahren“ steht, ersetze sie durch die
Frage, die der Abschnitt beantwortet.
Im zweiten Durchgang verschiebst du in jedem Abschnitt die Kernaussage nach vorn. In den meisten Unternehmenstexten
steht sie im letzten Satz, das ist eine Gewohnheit aus dem Schulaufsatz und der häufigste Grund, warum Passagen nicht
übernommen werden.
Im dritten Durchgang ergänzt du Zahlen. Jeder Abschnitt, der eine Behauptung aufstellt, braucht einen Wert, der sie
greifbar macht. Diese drei Durchgänge dauern pro Seite etwa 30 Minuten und bringen mehr als jede Neuerstellung.
Ein Textbeispiel im Vorher-Nachher
Vorher: „Unser Ansatz, Wir verstehen uns als Partner auf Augenhöhe und begleiten unsere Kunden
von der ersten Idee bis zur finalen Umsetzung. Dabei ist uns wichtig, dass die Zusammenarbeit transparent bleibt und
alle Beteiligten jederzeit wissen, woran gearbeitet wird. Ein Reporting gehört für uns selbstverständlich dazu.“
Nachher: „Wie läuft die Zusammenarbeit ab?, In vier Schritten: Erstgespräch, Strategie und
Redaktionsplan, Produktion, Ausspielen mit Reporting. Der erste Redaktionsplan steht rund eine Woche nach
Beauftragung, das Reporting kommt monatlich. Ansprechpartner bleibt dieselbe Person über die gesamte Laufzeit.“
Der zweite Text ist genauso lang, sagt aber etwas. Er beantwortet eine Frage, nennt einen Zeitraum und lässt sich
in eine Antwort übernehmen.
Listen, Tabellen und Absätze, wann was
- Absatz für Erklärungen und Begründungen. Zwei bis vier Sätze.
- Liste für Aufzählungen ohne Reihenfolge und für Abläufe mit Reihenfolge. Nicht länger als sieben
Punkte. - Tabelle für Vergleiche mit mehreren Merkmalen. Tabellen werden gut gelesen, solange sie eine
Kopfzeile haben und nicht in Bilder eingebettet sind.
Was nie funktioniert: Informationen in Grafiken. Ein Preisschild als Bild ist für jedes Antwort-System unsichtbar.
Der Test, der zwei Minuten dauert
Kopiere einen einzelnen Abschnitt deiner Seite in ein leeres Dokument und lies ihn ohne Kontext. Beantwortet er
eine klar erkennbare Frage? Enthält er einen konkreten Wert? Ist verständlich, worum es geht, ohne den Rest der
Seite? Wenn du dreimal ja sagst, ist der Abschnitt zitierfähig. Diesen Test kannst du für jede wichtige Seite in
zehn Minuten durchziehen.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Antwortblock für GEO sein?
Zwei bis vier Sätze, etwa 40 bis 80 Wörter. Kürzer wirkt dünn, länger wird beim Zitieren gekürzt und dann entscheidet das System, welcher Teil wegfällt, nicht du.
Sind lange Artikel für GEO schlechter als kurze?
Nein, die Länge ist nicht entscheidend. Entscheidend ist, ob ein langer Artikel in klar abgegrenzte Abschnitte gegliedert ist, die jeweils eine Frage vollständig beantworten.
Soll ich Fragen als Überschriften verwenden?
Ja, für die Abschnitte, die eine konkrete Frage beantworten. Bei erklärenden Abschnitten sind Aussagesätze sinnvoller. Eine Seite, auf der jede Überschrift eine Frage ist, liest sich unnatürlich.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von
dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er
über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang
findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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