Referenzen zeigen, wenn Kunden nicht genannt werden wollen

Levin Görsoy 26. Oktober 2026

Wenn ein Kunde nicht genannt werden will, zeigst du die Arbeit ohne den Namen: als Fallbeispiel mit Branche, Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, aber ohne Logo, ohne Adresse und ohne Details, an denen man den Betrieb erkennt. Das ist erlaubt, solange alles stimmt, was du schreibst. Die Grenze zieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG: Irreführend ist schon eine Angabe über deine Geschäftsbeziehungen, die nicht zutrifft. Wer einen Kunden nennt, für den er nie gearbeitet hat, oder Ergebnisse aufbläht, hat ein Problem, mit oder ohne Namen.

Dieser Beitrag sortiert drei Fragen, die sich oft vermischen. Erstens: Darf ich einen Kundennamen oder ein Logo überhaupt ohne Erlaubnis zeigen? Zweitens: Was muss stimmen, wenn ich ein Projekt beschreibe? Drittens: Wie baue ich ein Fallbeispiel, das überzeugt, obwohl der Name fehlt?

Was das Gesetz über Referenzen sagt

Ein eigenes Gesetz für Referenzen gibt es nicht. Es greifen mehrere Regeln nebeneinander, und jede schützt etwas anderes.

RegelWas sie schütztWas das für Referenzen heißt
§ 5 UWG, irreführende HandlungenKunden und Mitbewerber vor TäuschungUnwahre Angaben über Beziehungen, Befähigung oder Auszeichnungen sind irreführend
Anhang Nr. 4 zum UWGVerbraucher vor falscher BilligungDie unwahre Angabe, eine Stelle habe dich oder deine Leistung bestätigt oder gebilligt, ist gegenüber Verbrauchern immer unzulässig
§ 14 und § 23 MarkenGDen MarkeninhaberNutzung fremder Marken nur in engen Grenzen, etwa zur Identifizierung und nur nach anständigen Gepflogenheiten
§ 31 UrhGFotografen und GestalterFotos und Grafiken nur so weit nutzen, wie die Nutzungsrechte reichen
§ 22 KUG und DSGVOAbgebildete und genannte PersonenFotos von Menschen brauchen in der Regel eine Einwilligung (Ausnahmen in § 23 KUG), für Zitate mit Namen ist sie der sichere Weg

§ 5 Absatz 1 UWG sagt: Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, jemanden zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Absatz 2 Nummer 3 zählt zu den Umständen, über die man nicht täuschen darf, ausdrücklich die „Befähigung, Status, Zulassung, Mitgliedschaften oder Beziehungen, Auszeichnungen oder Ehrungen“ des Unternehmers. Eine Referenzliste ist genau das: eine Angabe über deine Beziehungen und deine Befähigung.

Der Anhang zum UWG, die sogenannte schwarze Liste, enthält Handlungen, die gegenüber Verbrauchern ohne jede Abwägung verboten sind. Nummer 4 betrifft die unwahre Angabe, ein Unternehmer oder seine Leistung sei von einer öffentlichen oder privaten Stelle bestätigt, gebilligt oder genehmigt worden. Wer ein Kundenlogo so einsetzt, dass es wie eine Empfehlung oder ein Gütesiegel wirkt, sollte diese Nummer kennen.

Darf ich einen Kunden ohne Erlaubnis nennen?

Hier wird es unsicher, und das sollte man offen sagen. Eine höchstrichterliche Entscheidung, die das allgemein klärt, haben wir nicht gefunden. Es gibt aber Entscheidungen von Instanzgerichten, die zeigen, worauf es ankommt.

Das Landgericht München I hat am 15. Februar 2022 entschieden (Aktenzeichen 33 O 4811/21), dass die Nennung eines Unternehmens in einer Kundenreferenzliste dessen Unternehmenspersönlichkeitsrecht verletzen kann, wenn der Werbende eine Zusammenarbeit nicht beweisen kann. Das Gericht verurteilte zur Unterlassung. Einen markenrechtlichen Anspruch sah es dagegen nicht: Aus der bloßen Auflistung einer bekannten Marke in einer Referenzliste folge ein solcher Anspruch regelmäßig nicht. So fassen es die redaktionellen Leitsätze der Entscheidung zusammen.

Das Oberlandesgericht Brandenburg hatte am 17. Oktober 2023 (Aktenzeichen 6 U 79/22) einen anderen Fall: Ein Anbieter hatte Namen und Logo eines Unternehmens als Referenz gezeigt, obwohl der Auftrag gekündigt worden war, bevor der Anbieter überhaupt etwas geleistet hatte. Das betroffene Unternehmen verlangte Schadensersatz und scheiterte damit. Das Gericht sah keinen Ruf, der ausgenutzt worden sein könnte, weil das Unternehmen neu am Markt war, und keine Grundlage, um einen Schaden zu schätzen. Es ging in diesem Verfahren nur um Geld, nicht um die Frage, ob die Werbung unterlassen werden muss.

Was folgt daraus? Zweierlei. Wer mit einer Zusammenarbeit wirbt, muss sie im Streitfall beweisen können. Und auch wenn ein Gericht keinen markenrechtlichen Anspruch sieht, können andere Ansprüche greifen. Die Einschätzungen gehen auseinander: Der Händlerbund warnt in seinem Ratgeber, wer ungefragt Markenlogos bekannter Konzerne als Referenz nutze, gerate schnell ins Visier von Mitbewerbern und Markenrechtsanwälten. Das Münchner Gericht sah in der bloßen Auflistung dagegen keinen Markenverstoß, wohl aber in der unbewiesenen Behauptung einer Zusammenarbeit. Eine allgemeine Regel für den zutreffenden, aber ungefragten Eintrag lässt sich daraus nicht ableiten.

Für die Praxis ist die Antwort trotzdem einfach. Hol dir die Erlaubnis schriftlich. Eine E-Mail reicht, in der steht, was du zeigen darfst: Name, Logo, Bilder, Zahlen, Zitat. Das kostet einen Satz und erspart jeden Streit.

Wenn der Kunde Nein sagt

Viele Kunden haben gute Gründe, nicht genannt zu werden. Manche wollen nicht, dass Wettbewerber ihre Dienstleister kennen. Manche haben eine Konzernvorgabe. Manche wollen einfach nicht öffentlich zeigen, dass sie Hilfe von außen holen. Oft steht eine Verschwiegenheitsklausel im Vertrag, und dann ist die Frage ohnehin entschieden.

Ein Nein zum Namen ist aber selten ein Nein zu allem. Frag gezielt nach Abstufungen. Darf das Projekt ohne Namen beschrieben werden? Dürfen Zahlen genannt werden, wenn sie gerundet sind? Darf ein Ausschnitt der Arbeit gezeigt werden, auf dem nichts Erkennbares zu sehen ist? Darf die Branche genannt werden, aber nicht die Stadt? Viele Kunden stimmen dem anonymen Fallbeispiel zu, wenn sie den Text vorher lesen dürfen.

Wie ein anonymes Fallbeispiel aufgebaut ist

Ein gutes Fallbeispiel ohne Namen erzählt eine nachvollziehbare Geschichte. Es ersetzt das Logo durch Genauigkeit in der Sache.

BausteinWas hineingehörtWas draußen bleibt
AusgangslageBranche, ungefähre Größe, Region grob, das konkrete ProblemName, Adresse, Gründungsjahr, Namen von Mitarbeitenden
ZielWas erreicht werden sollte, in einem SatzInterne Umsatzzahlen ohne Freigabe
VorgehenWas getan wurde, in welcher Reihenfolge, warumScreenshots mit Logo, Domain oder Gesichtern
ErgebnisBelegbare Veränderung mit Zeitraum und MesswegGerundete Werte, die den Eindruck schöner machen als die Wirklichkeit
FreigabeVermerk, dass der Kunde den Text kenntNichts, was er nicht gesehen hat

Der wichtigste Baustein ist das Ergebnis, und dort passieren die meisten Fehler. „Doppelt so viele Anfragen“ klingt gut. Es ist aber nur dann eine zulässige Angabe, wenn es stimmt, wenn der Zeitraum dazu gesagt wird und wenn du belegen kannst, woher die Zahl kommt. Eine Angabe, die zwar stimmt, aber durch Auswahl des Zeitraums täuscht, kann ebenfalls irreführend sein. § 5 Absatz 2 UWG erfasst nicht nur unwahre Angaben, sondern auch „sonstige zur Täuschung geeignete Angaben“.

Pass auf, dass die Anonymisierung echt ist. Ein „Bäckereibetrieb mit drei Filialen in einer Kleinstadt im Spreewald“ ist für die Konkurrenz vor Ort nicht anonym. Je kleiner der Markt, desto gröber muss die Beschreibung sein.

Fotos, Logos und Zitate

Für Bilder gelten eigene Regeln. Wer ein Foto gemacht hat, hat daran Rechte nach dem Urheberrechtsgesetz. Hat der Kunde die Fotos von einem Fotografen bekommen, heißt das nicht automatisch, dass du sie für deine Werbung nutzen darfst. § 31 Absatz 5 UrhG sagt: Sind die Nutzungsarten nicht einzeln vereinbart, richtet sich der Umfang nach dem Zweck des Vertrags. Ein Foto für die Kundenwebsite ist damit nicht ohne Weiteres auch für deine Referenzseite lizenziert.

Sind Menschen erkennbar zu sehen, gilt § 22 des Kunsturhebergesetzes: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet werden, von den Ausnahmen in § 23 abgesehen, die für Werbefotos selten passen. Für ein Zitat mit Namen und Funktion einer Ansprechperson ist deren eigenes Einverständnis der sichere Weg, nicht nur das der Firma. Nach Artikel 7 Absatz 3 DSGVO kann eine Einwilligung jederzeit widerrufen werden, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Plane also ein, ein Zitat auch wieder entfernen zu können.

Die DSGVO gilt dabei nur für Daten von Menschen. Erwägungsgrund 14 der Verordnung stellt klar, dass sie nicht für Daten juristischer Personen gilt, also etwa für Name, Rechtsform oder Kontaktdaten einer GmbH. Anders kann es bei Einzelunternehmen und Praxen aussehen, die den Namen der Inhaberin tragen: dort steckt hinter dem Firmennamen eine Person.

Und wann ist ein Fallbeispiel wirklich anonym? Erwägungsgrund 26 der DSGVO beschreibt anonyme Informationen als solche, die sich nicht auf eine identifizierte oder identifizierbare Person beziehen. Für die Frage, ob jemand identifizierbar ist, zählen alle Mittel, die nach allgemeinem Ermessen wahrscheinlich genutzt werden. Ein Screenshot mit geschwärztem Logo, aber sichtbarer Adresszeile ist nicht anonym.

Häufige Fragen

Reicht ein mündliches Okay des Kunden?

Rechtlich ist eine mündliche Zustimmung nicht wertlos, aber im Streit musst du sie beweisen. Das Münchner Verfahren zeigt, dass Werbung mit einer Zusammenarbeit scheitern kann, wenn sie sich nicht beweisen lässt. Eine kurze E-Mail mit dem, was gezeigt werden darf, ist der sicherere Weg.

Darf ich eine Arbeit zeigen, wenn der Kunde nicht mehr Kunde ist?

Das hängt davon ab, was vereinbart wurde. Eine erteilte Erlaubnis gilt nicht automatisch für immer, und eine Einwilligung von Personen kann widerrufen werden. Prüf alte Freigaben, wenn eine Zusammenarbeit endet.

Darf ich Ergebnisse mit „bis zu“ angeben?

Eine Angabe mit „bis zu“ ist nur so ehrlich wie der Fall dahinter. Wenn das beste Ergebnis die Ausnahme war, entsteht leicht ein falscher Eindruck. Nenne lieber den typischen Wert und den Zeitraum.

Muss ich anonyme Fallbeispiele kennzeichnen?

Eine ausdrückliche Pflicht dazu haben wir nicht gefunden. Ein Satz wie „Name auf Wunsch des Kunden nicht genannt“ schafft aber Vertrauen, weil er erklärt, warum der Name fehlt.

Was du jetzt tun kannst

Geh deine bestehende Referenzseite durch und prüf jeden Eintrag auf drei Fragen: Gibt es eine schriftliche Freigabe? Stimmt jede Zahl, und kannst du sie belegen? Ist jedes Foto und jedes Logo von den Nutzungsrechten gedeckt?

  • Leg für jeden Kunden eine Freigabe-Mail ab, mit dem genauen Umfang: Name, Logo, Bilder, Zahlen, Zitat.
  • Ersetze Einträge ohne Freigabe durch anonyme Fallbeispiele nach dem Aufbau oben.
  • Schreib zu jeder Zahl den Zeitraum und den Messweg in deine Unterlagen, auch wenn er nicht auf der Seite steht.
  • Klär bei Fotos, wer sie gemacht hat und wofür sie lizenziert sind.
  • Leg eine Erinnerung an, um Freigaben bei Vertragsende zu prüfen.

Wie wir eigene Projekte darstellen, siehst du bei den Referenzen. Wie sich solche Geschichten in die Gesamtkommunikation einfügen, gehört in die Konzeption und Strategie, und wie die Referenzseite auf der Website selbst wirkt, beschreibt der Beitrag zur Website, die verkauft.

Stand dieses Artikels: 26. Oktober 2026. Dieser Beitrag erklärt die Rechtslage allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Quellen

Stand dieses Beitrags: 2026-10-26. Rechtslage und Zahlen ändern sich, prüf vor einer Entscheidung die verlinkten Quellen. Dieser Beitrag erklärt die Rechtslage allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

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