Im Erstgespräch mit einer Marketingagentur solltest du vor allem fünf Dinge klären: wer konkret an deinem Auftrag arbeitet, woran beide Seiten nach drei Monaten den Erfolg messen, wem Konten, Daten und Dateien gehören, wie oft und wie berichtet wird und was passiert, wenn die Zusammenarbeit endet. Wenn eine Agentur auf diese Fragen ausweicht, ist das aussagekräftiger als jede Präsentation. Und du solltest selbst vorbereitet kommen, denn ein gutes Erstgespräch ist ein Gespräch über deinen Betrieb, nicht über die Agentur.
Dieser Beitrag hilft nicht bei der grundsätzlichen Frage, ob du überhaupt eine Agentur brauchst. Er setzt dort an, wo der Termin schon steht. Du bekommst eine Fragenliste, eine Liste mit Unterlagen, die das Gespräch besser machen, und ein paar Warnzeichen, bei denen du genauer hinsehen solltest.
Was du mitbringen solltest
Ein Erstgespräch wird so gut wie die Informationen, die auf dem Tisch liegen. Wer nur sagt „wir brauchen mehr Kunden“, bekommt allgemeine Antworten. Wer Zahlen mitbringt, bekommt Einschätzungen, mit denen man arbeiten kann.
| Unterlage | Warum sie hilft | Wenn du sie nicht hast |
|---|---|---|
| Deine wichtigsten Leistungen oder Produkte, mit Marge grob | Zeigt, was sich zu bewerben lohnt | Nenne wenigstens, womit du am liebsten Geld verdienst |
| Anfragen oder Verkäufe der letzten zwölf Monate | Ausgangspunkt für jedes Ziel | Schätze ehrlich, und sag, dass es geschätzt ist |
| Bisherige Werbung und was sie gebracht hat | Verhindert, dass Fehler wiederholt werden | Auch „hat nichts gebracht“ ist eine Information |
| Zugänge, die schon existieren | Website, Werbekonten, Analysewerkzeug, Social-Media-Profile | Notier, wer die Zugänge damals angelegt hat |
| Deine Kapazität | Wie viele zusätzliche Aufträge du überhaupt annehmen kannst | Ohne diese Zahl plant jede Agentur ins Blaue |
Die letzte Zeile wird am häufigsten vergessen. Wenn dein Team im Moment voll ausgelastet ist, ist mehr Nachfrage nicht das Ziel. Dann geht es vielleicht um bessere Aufträge statt um mehr, um eine andere Region oder um Personalsuche. Eine gute Agentur fragt danach von sich aus.
Die Fragen zur Arbeit selbst
Die wichtigste Frage zuerst: Wer arbeitet an meinem Auftrag? Bei vielen Agenturen führen erfahrene Leute das Erstgespräch, und die tägliche Arbeit übernehmen andere. Das ist nicht schlecht, aber du solltest es wissen. Frag, wer dein fester Ansprechpartner ist und ob du diese Person vor dem Start kennenlernst.
Dann: Wie sieht der Ablauf der ersten Wochen aus? Eine seriöse Antwort beschreibt eine Bestandsaufnahme, bevor etwas gebaut oder geschaltet wird. Wer im Erstgespräch schon fertige Kampagnenideen präsentiert, ohne deine Zahlen zu kennen, verkauft dir etwas, das für viele Betriebe passt.
Frag außerdem, was von dir erwartet wird. Marketing braucht Zuarbeit: Freigaben, Fotos, Fachwissen, Antworten auf Rückfragen. Wenn eine Agentur sagt, du müsstest gar nichts tun, ist das entweder unrealistisch oder es heißt, dass Inhalte ohne dein Wissen entstehen. Beides ist schlecht.
Und schließlich: Wie gehen Sie mit Dingen um, die nicht funktionieren? Die ehrliche Antwort enthält einen Zeitpunkt, an dem geprüft wird, und eine Vorstellung davon, was dann geändert wird. Die unehrliche Antwort ist „bei uns funktioniert alles“.
Lass dir außerdem Arbeitsproben zeigen, die zu deinem Vorhaben passen. Ein Imagefilm für einen Konzern sagt wenig darüber, ob jemand Anzeigen für einen Handwerksbetrieb im Umland steuern kann. Frag nach Projekten in ähnlicher Größe und mit ähnlichem Ziel, und frag, was dort nicht gut lief und was daraus gelernt wurde. Wer darauf eine konkrete Antwort hat, hat das Projekt wirklich betreut. Wenn Kundennamen nicht genannt werden dürfen, ist das kein schlechtes Zeichen, die Agentur sollte das Projekt dann aber trotzdem nachvollziehbar beschreiben können.
Die Fragen zur Messung
Bevor über Maßnahmen gesprochen wird, sollte klar sein, woran Erfolg gemessen wird. Reichweite, Klicks und Follower sind Zwischenwerte. Für einen Betrieb zählen am Ende Anfragen, Termine, Verkäufe. Frag deshalb ausdrücklich: Welche Zahl schauen wir uns nach drei Monaten gemeinsam an?
Dazu gehört die Frage, wie gemessen wird. Wenn auf deiner Website kein Tracking eingerichtet ist, also keine Erfassung, welche Besuche zu einer Anfrage führen, muss das zuerst passieren. Wie das grundsätzlich funktioniert, steht im Beitrag zum Conversion-Tracking. Eine Agentur, die das überspringen will, kann später nicht belegen, was ihre Arbeit gebracht hat.
Frag auch nach dem Bericht. Wie oft kommt er? Was steht darin? Wird er erklärt oder nur geschickt? Ein Bericht mit vierzig Kennzahlen ist kein Zeichen von Gründlichkeit. Drei Zahlen, die sich auf dein Ziel beziehen, und ein Absatz, was daraus folgt, sind mehr wert.
Die Fragen zu Konten, Daten und Rechten
Dieser Teil klingt trocken und ist der wichtigste, wenn eine Zusammenarbeit einmal endet. Es geht um drei Fragen: Wem gehören die Konten, wem die Daten, wem die Inhalte?
| Bereich | Was du fragen solltest | Worauf es ankommt |
|---|---|---|
| Werbekonten | Läuft das Google-Ads-Konto auf meinen Namen? Welche Zugriffsebene habe ich? | Nur die Zugriffsebene Administrator darf laut Google Kontozugriff gewähren und Zugriffsebenen ändern, andere Ebenen höchstens Zugriff „Nur E-Mail“ |
| Analyse | Wer ist Administrator der Analytics-Property? | In Google Analytics darf laut Google nur die Rolle Administrator Nutzer verwalten, die Rolle Bearbeiter nicht |
| Domain | Wer steht bei meiner .de-Domain als Domaininhaber im Register? | Nach den Domainrichtlinien der DENIC ist der Domaininhaber der an der Domain materiell Berechtigte |
| Inhalte | Welche Nutzungsrechte bekomme ich an Texten, Fotos, Videos, Grafiken? | Was nicht ausdrücklich vereinbart ist, richtet sich nach dem Vertragszweck, § 31 Absatz 5 UrhG |
| Kundendaten | Gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung? | Pflicht, wenn die Agentur personenbezogene Daten in deinem Auftrag verarbeitet, Art. 28 DSGVO |
Ein paar Erläuterungen dazu. Bei Werbekonten unterscheidet Google zwischen mehreren Zugriffsebenen: Nur E-Mail, Abrechnung, Schreibgeschützt, Standard und Administrator. Wenn die Agentur das Konto anlegt und dir nur Lesezugriff gibt, kannst du es später nicht übernehmen, ohne dass sie mitwirkt. Die sichere Variante: Das Konto gehört dir, die Agentur bekommt Zugriff.
Bei Inhalten ist die Rechtslage genauer, als viele denken. § 31 Absatz 5 des Urheberrechtsgesetzes sagt sinngemäß: Sind die Nutzungsarten bei der Einräumung eines Nutzungsrechts nicht einzeln bezeichnet, bestimmt sich nach dem Vertragszweck, wofür es gilt. Ein Foto, das für Instagram bestellt wurde, darfst du damit nicht automatisch auf ein Plakat drucken. Frag deshalb, welche Rechte an welchen Inhalten du bekommst und ob das schriftlich festgehalten wird.
Beim Datenschutz ist der Punkt die Auftragsverarbeitung. Gemeint ist, dass ein Dienstleister personenbezogene Daten in deinem Auftrag und nach deinen Weisungen verarbeitet, etwa Kontaktdaten aus Anfrageformularen oder Listen für Werbekampagnen. Artikel 28 der DSGVO verlangt dafür einen Vertrag, der Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung festlegt. Er muss schriftlich abgefasst sein, was auch elektronisch möglich ist. Eine Agentur, die mit deinen Kundendaten arbeitet, sollte diesen Vertrag von sich aus anbieten.
Warnzeichen
Manche Dinge im Erstgespräch sind kein Beweis für schlechte Arbeit, sollten dich aber aufmerksam machen.
- Garantien für Platzierungen. Google schreibt in seiner eigenen Hilfe für Website-Betreiber, niemand könne eine Platzierung an erster Stelle garantieren.
- Ein fertiges Angebot, bevor deine Zahlen besprochen wurden.
- Ausweichende Antworten auf die Frage, wem die Konten gehören.
- Keine Bereitschaft, Ansprechpartner oder Arbeitsproben zu zeigen.
- Druck, sofort zu unterschreiben, etwa mit Sonderkonditionen, die nur heute gelten.
Umgekehrt ist es ein gutes Zeichen, wenn eine Agentur dir abrät. Wenn sie sagt, dass eine Maßnahme für deinen Betrieb nicht passt, oder dass du erst die Website in Ordnung bringen solltest, bevor Geld in Werbung fließt, denkt sie in deinem Interesse.
Was nach dem Gespräch passieren sollte
Nach einem guten Erstgespräch weißt du, was die Agentur verstanden hat. Bitte um eine kurze schriftliche Zusammenfassung: Ausgangslage, Ziel, vorgeschlagener Weg, nächster Schritt. Wenn die Zusammenfassung deinen Betrieb nicht wiedererkennbar beschreibt, war das Gespräch nicht gut genug.
Erst danach sollte ein Angebot kommen, und es sollte erklären, was genau enthalten ist. Vergleiche Angebote nicht nur nach der Summe, sondern danach, was du für dein Geld bekommst: Stunden, Inhalte, Kanäle, Berichte, Laufzeit, Kündigung. Frag nach, wenn etwas fehlt.
Bei uns ist das Erstgespräch kostenlos und unverbindlich. Die Pakete werden im Gespräch an deinen Betrieb angepasst, nicht umgekehrt. Wie die Schritte danach aussehen, steht auf der Seite zum Ablauf.
Häufige Fragen
Wie lange sollte ein Erstgespräch dauern?
Lang genug, dass beide Seiten Fragen stellen können. Wenn nach einer Viertelstunde schon ein Angebot auf dem Tisch liegt, wurde wahrscheinlich wenig über deinen Betrieb gesprochen.
Sollte ich mit mehreren Agenturen sprechen?
Ja, wenn du die Zeit hast. Der Vergleich zeigt dir, welche Fragen eine Agentur stellt und welche nicht. Das sagt oft mehr als das Angebot.
Muss ich meine Zahlen offenlegen?
Du musst nicht, aber ohne Zahlen bleibt jede Einschätzung allgemein. Wenn dir das unangenehm ist, frag nach einer Verschwiegenheitsvereinbarung, bevor du Zahlen teilst.
Was ist, wenn ich keine Zugänge mehr zu meinen alten Konten habe?
Das ist häufig und lösbar. Bring mit, was du weißt: wer die Konten angelegt hat, welche E-Mail-Adresse dafür genutzt wurde. Die Wiederherstellung gehört dann zu den ersten Aufgaben.
Was du jetzt tun kannst
Bereite dich in drei Schritten vor, bevor du das nächste Erstgespräch führst.
- Sammle die Unterlagen aus der ersten Tabelle, auch wenn einiges nur geschätzt ist.
- Prüf, wer heute Inhaber deiner Domain, deiner Werbekonten und deines Analysewerkzeugs ist.
- Schreib dir die fünf Kernfragen auf: Wer arbeitet daran? Woran messen wir? Wem gehört was? Wie wird berichtet? Was passiert am Ende?
- Bitte nach dem Gespräch um eine schriftliche Zusammenfassung, bevor du ein Angebot annimmst.
Wenn du so ein Gespräch mit uns führen möchtest, erreichst du uns über den Kontakt.
Quellen
- Zugriffsebenen in Ihrem Google Ads-Konto, Google Ads-Hilfe (Herstellerangabe) (Google), abgerufen am 2026-10-26
- Zugriffs- und Dateneinschränkungsverwaltung, Analytics-Hilfe (Herstellerangabe) (Google), abgerufen am 2026-10-26
- Brauche ich einen SEO?, Google Search Central (Herstellerangabe) (Google), abgerufen am 2026-10-26
- DENIC-Domainrichtlinien, Ziffer VI (Domaininhaber) (DENIC eG), abgerufen am 2026-10-26
- § 31 UrhG, Einräumung von Nutzungsrechten (Absatz 5) (Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de), abgerufen am 2026-10-26
- Art. 28 DSGVO, Auftragsverarbeiter (dejure.org, Wortlaut der Verordnung (EU) 2016/679), abgerufen am 2026-10-26
Stand dieses Beitrags: 2026-10-26. Rechtslage und Zahlen ändern sich, prüf vor einer Entscheidung die verlinkten Quellen.
