Du findest die Wörter deiner Kunden an vier Stellen, und drei davon kosten nichts: im Suchbegriffsbericht deines Google-Ads-Kontos, also in den Anfragen, die bei dir schon zu Klicks geführt haben, in der Google Search Console, einem kostenlosen Bericht darüber, mit welchen Suchanfragen deine Seite bereits erscheint, in den Formulierungen aus eigenen Anfragen, Telefonaten und Angeboten, und zuletzt im Keyword-Planer von Google Ads. Suchvolumen aus Werkzeugen sind dabei Schätzungen; entscheidend ist die Absicht hinter dem Suchbegriff.
Dieser Beitrag zeigt, wie du aus diesen vier Quellen eine kurze Liste baust, die wirklich Anfragen bringt, und welche Fehler die Hälfte des Budgets kosten, bevor eine Anzeige zum zweiten Mal erscheint.
Die kurze Antwort, bevor du ein Werkzeug öffnest
Das Ziel ist nicht die größte Liste, sondern die kürzeste Liste, die kaufbereite Suchen abdeckt. Prüfe jeden Begriff mit zwei Fragen: Was will jemand, der das eintippt? Und kann meine Seite genau das liefern? Wer beide Fragen nicht in einem Satz beantworten kann, bezahlt Klicks für Neugierige.
An einem kostenlosen Keyword-Werkzeug arbeiten wir derzeit, das diesen Schritt abkürzen soll. Es ist noch nicht freigeschaltet, deshalb beschreibt dieser Beitrag den Weg mit Mitteln, die du heute schon hast.
Halte beim Sammeln zwei Listen getrennt. In die erste kommen Begriffe, bei denen jemand bereit ist, Geld auszugeben; sie bekommen Budget. In die zweite kommen Begriffe, bei denen jemand Wissen sucht; sie bekommen Inhalte. Der teuerste Fehler besteht darin, beide Listen in eine Kampagne zu werfen und sich anschließend über Klicks ohne Anfragen zu wundern. Die Trennung kostet zehn Minuten und entscheidet, ob die ersten vier Wochen Erkenntnisse liefern oder nur Rechnungen. Bei dato.marketing beginnt jedes neue Konto mit genau diesem Schritt.
Vier Quellen, die du schon im Haus hast
Der Suchbegriffsbericht in deinem Konto
Google Ads unterscheidet zwei Dinge, die ständig verwechselt werden. Keywords sind die Wörter, auf die du bietest. Suchbegriffe sind die Anfragen, die Menschen tatsächlich eingetippt haben. Der Bericht über die Suchbegriffe ist die ehrlichste Quelle überhaupt, weil dort steht, wofür du schon bezahlt hast und was dabei herauskam.
Die Google Search Console
Im Leistungsbericht siehst du Suchanfragen, Impressionen, also wie oft deine Seite in den Ergebnissen erschienen ist, dazu Klicks und durchschnittliche Position. Interessant sind zwei Muster: Anfragen mit vielen Impressionen und kaum Klicks, und Anfragen, bei denen eine inhaltlich falsche Seite von dir erscheint. Beides sind Themen, die Nachfrage haben und bei dir noch kein Zuhause.
Dein Postfach und dein Telefon
Lies die letzten zwanzig Anfragen und notiere die Wörter, mit denen Kunden ihr Problem beschreiben. Diese Formulierungen stehen in keinem Werkzeug, weil sie zu selten vorkommen, um in einer Statistik aufzufallen. Für Anzeigentexte und Landingpages sind sie Gold, weil sie bewiesen zahlende Menschen abbilden.
Der Keyword-Planer
Hier holst du Varianten, Schreibweisen und verwandte Begriffe, die dir nicht einfallen, dazu Schätzwerte für Suchvolumen und Preisspannen. Nimm die Zahlen als Größenordnung, nicht als Prognose. Sie sind gerundet, saisonabhängig und fassen oft mehrere Varianten zu einer Zeile zusammen.
Suchabsicht: warum Kosten und Anleitung verschiedene Welten sind
Hinter jeder Suche steht eine Absicht, und sie entscheidet darüber, ob eine Anzeige Sinn hat. Vier Arten reichen für die Praxis: etwas wissen wollen, Anbieter vergleichen, kaufen oder anfragen, und eine bestimmte Firma suchen. Für bezahlte Anzeigen zahlen sich vor allem die letzten drei aus. Wissensfragen gehören in deinen Ratgeber, weil dort der Klick nichts kostet und die Antwort lange arbeitet.
Die Absicht erkennst du an Signalwörtern. Preis, Kosten, Angebot, Anbieter, Agentur, in der Nähe, beauftragen, kaufen deuten auf Kaufnähe. Was ist, wie funktioniert, Anleitung, Beispiel, Vorlage, selber machen deuten auf Lesen statt Beauftragen. Dieselbe Leistung kann in beiden Welten vorkommen, und nur eine davon verträgt dein Tagesbudget.
Welche Suche zu welchem Zweck passt
| Art der Suche | typische Muster | für Anzeigen | besser geeignet für |
|---|---|---|---|
| etwas wissen wollen | was ist, wie funktioniert, Anleitung | selten sinnvoll | Ratgeberbeitrag, Sichtbarkeit in Antwortmaschinen |
| Anbieter vergleichen | Vergleich, Alternative, Erfahrungen | je nach Budget | Leistungsseite mit Belegen und Referenzen |
| anfragen oder kaufen | Agentur, in der Nähe, Preis, beauftragen | ja, zuerst | Landingpage mit genau einem Formular |
| bestimmte Firma | Firmenname, Firmenname plus Ort | ja, meist günstig | Startseite, Google-Unternehmensprofil |
| nicht dein Geschäft | Job, Gehalt, kostenlos, selber machen | nein | ausschließen und vergessen |
Keyword-Optionen: genau, Wortgruppe, weitgehend
Google Ads kennt drei Arten, wie ein Keyword zu einer Suche passen darf. Genau passend bedeutet, die Suche entspricht deinem Begriff oder einer sehr nahen Variante. Passende Wortgruppe bedeutet, die Bedeutung deines Begriffs steckt in der Suche. Weitgehend passend heißt, Google entscheidet breit anhand der Bedeutung und bringt auch Suchen, die dein Wort nicht enthalten. In allen drei Fällen werden nahe Varianten mitgezählt, also Schreibfehler, Einzahl und Mehrzahl, umgestellte Wörter.
Für den Start ist eng besser als breit, nicht weil breit schlecht wäre, sondern weil ein enger Start den Suchbegriffsbericht lesbar hält. Du siehst genau, was passiert, und lernst in zwei Wochen mehr als mit einer breiten Kampagne in zwei Monaten. Breite Begriffe bekommen später eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, damit sie dir nicht die Gruppen auffressen, die Anfragen bringen.
Ausschließende Keywords: die Liste, die dein Geld rettet
Ausschließende Keywords sind Begriffe, bei denen deine Anzeige nicht erscheinen soll. Zwei Gruppen lohnen sich. Erstens dauerhaft falsche Absichten: Job, Stelle, Gehalt, Praktikum, Ausbildung, kostenlos, gratis, selber machen, Vorlage, Muster. Zweitens Themen, die zwar zu deiner Branche gehören, aber nicht zu deinem Angebot, etwa eine Leistung, die du bewusst nicht anbietest.
Lege diese Liste auf Kontoebene an, damit alle Kampagnen davon profitieren, und pflege sie in den ersten Wochen wöchentlich, später monatlich. Der Arbeitsschritt ist immer derselbe: Suchbegriffsbericht öffnen, Zeile lesen, entscheiden. Mehr dazu, wie wir Kampagnen aufbauen und pflegen, steht bei Werbeanzeigen.
Von der Liste zur Struktur: Anzeigengruppe und Landingpage
Drei Texte müssen dasselbe Wort benutzen: der Suchbegriff, dein Anzeigentitel und die Hauptüberschrift der Zielseite. Fehlt diese Kette, steigt der Preis pro Klick, weil Google die Erfahrung auf der Zielseite mitbewertet, und die Anfrage bleibt trotzdem aus, weil der Besucher nicht das findet, was er gesucht hat.
Bilde deshalb eine Anzeigengruppe pro Absicht, nicht pro Wortvariante, und gib jeder Gruppe eine Seite, die genau diese eine Frage beantwortet. Fünf saubere Gruppen schlagen fünfzig halbe. Und bevor du Budget auf eine Zielseite lenkst, lohnt ein Blick von außen: Der Sichtbarkeits-Check liefert nach Eingabe von Firma, Ziel, Website und Social-Profil kostenlos ein PDF mit Ladezeit, Auffindbarkeit bei Google, Sichtbarkeit in Antwortmaschinen wie ChatGPT und Perplexity, Technik und Inhalt, dazu drei Sofortmaßnahmen. Eine langsame oder unklare Seite macht jeden Klick teurer, weil weniger Besucher bleiben.
Wie viel Struktur dein Konto braucht, hängt davon ab, wie viele Leistungen du bewirbst. Wenn du dafür einen Rahmen mit festem Aufwand suchst, findest du ihn in unseren Paketen, und die laufende Steuerung über Kosten pro Anfrage gehört zum Performance Marketing.
Häufige Fragen
Wie viele Keywords brauche ich pro Anzeigengruppe?
So wenige, dass alle dieselbe Absicht abbilden, oft eine Handvoll. Die Anzahl ist kein Qualitätsmerkmal. Sobald du in einer Gruppe zwei verschiedene Absichten mischst, passt dein Anzeigentext zu einer Hälfte nicht mehr, und du kannst das Ergebnis später nicht auseinanderhalten.
Kann ich mich auf Suchvolumen aus kostenlosen Werkzeugen verlassen?
Als Größenordnung ja, als Prognose nein. Nutze die Zahlen, um offensichtlich tote Begriffe auszusortieren, und entscheide danach anhand von Absicht und eigenem Suchbegriffsbericht. Ein Begriff mit wenig Volumen und klarer Kaufabsicht ist mehr wert als einer mit viel Volumen und ohne.
Was mache ich nach vier Wochen?
Sortiere den Suchbegriffsbericht in drei Spalten: hat Anfragen gebracht, hat Geld ohne Anfrage gekostet, war thematisch falsch. Die erste Spalte baust du aus, bei der zweiten senkst du Gebote oder pausierst, die dritte wandert in die ausschließenden Keywords. Beurteile dabei die Kosten pro Anfrage, nicht den Preis pro Klick.
Fazit
Keyword-Recherche ist weniger ein Werkzeugproblem als eine Übersetzungsaufgabe: Du übersetzt, was Kunden wollen, in die Wörter, die sie tippen. Nimm die vier Quellen in dieser Reihenfolge, sortiere nach Absicht statt nach Volumen, schließ konsequent aus und halte Suchbegriff, Anzeige und Zielseite auf einer Linie. Dann wird aus Budget ein Kanal und nicht nur ein Posten in der Buchhaltung.
