Strukturierte Daten sind der Teil deiner Website, den nur Maschinen lesen. Sie übersetzen
Fließtext in eindeutige Fakten: Das hier ist ein Unternehmen, das ist eine Leistung, das ist ein Preis. Für
Antwort-Systeme ist das der schnellste Weg zu belastbaren Informationen.
Dieser Artikel zeigt, welche Auszeichnungen sich für Unternehmensseiten wirklich lohnen und welche du dir sparen
kannst. Den Überblick über alle GEO-Maßnahmen findest du in der
GEO-Checkliste.
Warum Auszeichnung mehr bringt als Formulierung
Ein Preis im Fließtext ist eine Behauptung, die interpretiert werden muss. Ein Preis in einem
Offer-Objekt ist ein Fakt mit Währung, Zeitraum und Verfügbarkeit, direkt übernehmbar, ohne Interpretationsrisiko.
Genau deshalb greifen Antwort-Systeme gern auf ausgezeichnete Daten zurück: Das Risiko, etwas falsch
wiederzugeben, sinkt. Und wer eine Information risikoarm liefert, wird häufiger zitiert.
Die vier Typen, die zählen
Organization
Wer bist du? Name, URL, Logo, Anschrift, Telefonnummer, Profile in sozialen Netzwerken. Diese Angaben verknüpfen
deine Website mit einer real existierenden Firma. Ohne sie bleibt deine Marke für Maschinen ein Begriff ohne Substanz.
Service oder Product
Was bietest du an? Je Leistung eine eigene Auszeichnung mit Name, Beschreibung, Einsatzgebiet und Anbieter. Für
Dienstleister ist Service der passende Typ, für Shops Product. Wir haben das auf jeder unserer Leistungsseiten
hinterlegt, etwa bei Social Media Marketing.
Offer
Was kostet es? Preis, Währung, Abrechnungszeitraum, Mindestlaufzeit, Verfügbarkeit. Das ist der Typ, der über
Zitierung oder Nichtzitierung entscheidet, wenn jemand nach Preisen fragt. Unsere
Paketseite gibt alle sieben Pakete als einzelne Offer-Objekte aus.
FAQPage
Welche Fragen beantwortest du? Jede Frage mit ihrer Antwort als Paar. Der Vorteil: Du lieferst die Frage gleich mit,
sodass ein System die Passung zu einer Nutzerfrage direkt erkennt, statt sie aus Fließtext ableiten zu müssen.
Was du dir sparen kannst
Auszeichnungen ohne sichtbare Entsprechung auf der Seite sind nutzlos bis schädlich. Wer eine Bewertung auszeichnet,
die nirgends zu sehen ist, riskiert eine manuelle Abstrafung und in Antwort-Systemen den Vertrauensverlust, der
schwerer wiegt. Die Regel ist einfach: Was ausgezeichnet wird, muss auf der Seite stehen.
Ebenfalls unnötig sind exotische Typen ohne Bezug zum Geschäft. Fünf sauber gepflegte Auszeichnungen wirken mehr als
zwanzig halbfertige.
Die vier häufigsten Fehler
1. Preise als Text statt als Zahl
„ab 1.299 €“ gehört als price: 1299 mit priceCurrency: EUR ins Offer-Objekt. Währungszeichen und
Zusätze im Zahlenfeld machen die Angabe unlesbar.
2. Fehlender Bezug zwischen den Objekten
Service, Offer und Organization sollten aufeinander verweisen. Ein Angebot ohne Anbieter ist für ein Antwort-System
ein Preis ohne Absender.
3. Veraltete Daten
Preise und Leistungen ändern sich, die Auszeichnung bleibt stehen. Setz dir einen festen Termin, bei uns ist das
Teil der Quartalsprüfung, wenn wir Websites in Betreuung haben.
4. Mehrfache, widersprüchliche Auszeichnungen
Wenn Theme, Plugin und eigener Code alle eine Organization ausgeben, entstehen Widersprüche. Eine Quelle pro Fakt,
sonst entscheidet der Zufall, welche gewinnt.
So prüfst du dein Markup
Google bietet den Test für Rich-Suchergebnisse, Schema.org einen eigenen Validator. Beide zeigen Syntaxfehler
zuverlässig. Wichtiger als Fehlerfreiheit ist allerdings die Frage, ob die ausgezeichneten Fakten die Fragen deiner
Kunden beantworten. Ein fehlerfreies Markup ohne Preis hilft niemandem.
Ein vollständiges Beispiel für einen Dienstleister
Für eine Leistungsseite reichen drei verknüpfte Objekte. Das Organization-Objekt beschreibt das Unternehmen mit
Name, Anschrift und Telefonnummer. Das Service-Objekt beschreibt die Leistung und verweist über die Eigenschaft
provider auf die Organisation. Das Offer-Objekt hängt am Service und enthält Preis, Währung, Zeitraum und
Verfügbarkeit.
Diese Verkettung ist der Punkt, an dem die meisten scheitern: Einzelne Objekte ohne Bezug zueinander liefern keine
zusammenhängende Aussage. Erst die Verknüpfung ergibt den Satz „Dieses Unternehmen bietet diese Leistung zu diesem
Preis an“ und genau dieser Satz landet in der Antwort.
Welche Eigenschaften wirklich gelesen werden
- name und description die Basis jeder Auszeichnung. Die Beschreibung sollte ein vollständiger
Satz sein, keine Stichwortliste. - price, priceCurrency, unitText ohne Währung und Zeitraum ist eine Zahl wertlos.
- areaServed für lokale Dienstleister der wichtigste Filter überhaupt.
- provider mit vollständiger Adresse verbindet Angebot und Unternehmen.
- eligibleDuration bei Verträgen mit Mindestlaufzeit ein Vertrauenssignal, weil es Transparenz
zeigt.
Wo die Auszeichnung im Seitenaufbau steht
JSON-LD gehört in den Kopfbereich oder ans Ende des Inhalts, nicht verteilt über die Seite. Wichtig ist, dass die
Auszeichnung serverseitig ausgeliefert wird. Wer sie erst per Skript nachlädt, riskiert, dass sie von einem Teil der
Crawler nicht gesehen wird, dasselbe Problem wie bei nachgeladenen Texten, siehe
Crawler und Freigaben.
Wie oft du prüfen solltest
Einmal im Quartal reicht, plus immer dann, wenn sich Preise, Leistungen oder Kontaktdaten ändern. Setz dir dafür
einen festen Termin, in der Praxis ist ein veraltetes Preisfeld der häufigste Fehler, den wir bei Übernahmen von
Websites finden. Falsche Preise in strukturierten Daten sind schlimmer als gar keine: Sie werden übernommen und
verbreiten sich.
Häufige Fragen
Welche Schema-Typen sind für GEO am wichtigsten?
Organization für das Unternehmen, Service oder Product für die Leistungen, Offer für Preise und FAQPage für Fragen und Antworten. Diese vier decken den Großteil der Fakten ab, die Antwort-Systeme aus einer Unternehmensseite entnehmen.
Bringt FAQ-Schema noch etwas, obwohl Google die Rich Snippets eingeschränkt hat?
Ja. Die Anzeige als Rich Snippet in den Suchergebnissen ist stark eingeschränkt worden, die maschinelle Lesbarkeit der Daten bleibt davon unberührt. Für Antwort-Systeme ist der Auszeichnungsgewinn unverändert.
Muss ich strukturierte Daten selbst programmieren?
Nein. In WordPress übernehmen SEO-Plugins die Basis für Organisation und Seitentyp. Leistungen, Preise und FAQ ergänzt man als JSON-LD-Block, was sich auch ohne Entwicklerteam pflegen lässt.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von
dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er
über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang
findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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