Ein Website-Relaunch kostet Sichtbarkeit fast immer aus demselben Grund: Die alten Adressen laufen ins Leere. Design, System und Texte darfst du komplett austauschen, solange jede bisherige Adresse sauber auf ihre inhaltliche Entsprechung zeigt, nimmst du den größten Teil dessen mit, was du dir über Jahre aufgebaut hast.
Dieser Beitrag zeigt, wie ein Weiterleitungsplan entsteht: vom vollständigen Adressverzeichnis über die Zuordnung Zeile für Zeile bis zur Kontrolle in den Wochen danach. Was technisch überhaupt darüber entscheidet, ob eine Seite gefunden wird, steht im Beitrag zu technischem SEO.
Der Kern in einem Satz
Beim Relaunch hängen Sichtbarkeit und Verweise an der Adresse, nicht am Inhalt: Jede alte URL braucht eine dauerhafte Weiterleitung per Statuscode 301 auf die eine neue Seite, die inhaltlich dasselbe leistet, Sammelweiterleitungen auf die Startseite verschenken genau diese Signale.
Was beim Umzug tatsächlich verloren geht
Suchmaschinen führen keine Liste deiner Inhalte, sondern eine Liste deiner Adressen. An jeder Adresse hängen Verweise von fremden Seiten, das bisherige Verhalten der Besucher, die interne Verlinkung und die Einschätzung, wozu diese Seite passt. Verschwindet die Adresse ersatzlos, verschwinden diese Signale mit ihr.
Dasselbe gilt außerhalb der Suche: Lesezeichen, Links in E-Mails, QR-Codes auf Drucksachen, Adressen in Anzeigen, Einträge in Branchenverzeichnissen. Das ist der Grund, warum wir Adressen auch dann beibehalten, wenn die Seite dahinter komplett neu gebaut wird.
Schritt 1: das vollständige Adressverzeichnis
Die häufigste Ursache für Verluste ist keine falsche Weiterleitung, sondern eine vergessene Seite. Deshalb sammeln wir vor dem Umzug aus mehreren Quellen, weil jede einzelne Lücken hat:
- Crawl der alten Seite alles, was intern verlinkt ist.
- XML-Sitemap alles, was das System für wichtig hält.
- Search Console alle Adressen mit Impressionen der letzten zwölf Monate, inklusive der verwaisten.
- Zugriffsstatistik die meistbesuchten Adressen, auch solche ohne interne Verlinkung.
- Server-Protokolle was tatsächlich abgerufen wird, auch von Crawlern.
- Fremde Verweise Adressen, auf die andere Seiten zeigen.
- Gedrucktes Flyer, Banner, Fahrzeugbeschriftung, Visitenkarten.
Der letzte Punkt wird regelmäßig vergessen, obwohl er sich nicht korrigieren lässt: Gedruckte Adressen kannst du nach dem Umzug nicht mehr ändern.
Schritt 2: der Weiterleitungsplan, Zeile für Zeile
Der Plan ist eine simple Tabelle, und genau so simpel bleibt sie auch. Eine Zeile pro alter Adresse, ein eindeutiges Ziel, eine Begründung, wenn das Ziel nicht offensichtlich ist.
| Alte Adresse | Neue Adresse | Code | Anmerkung |
|---|---|---|---|
| /leistungen/webdesign.html | /webentwicklung/ | 301 | Inhaltlich dieselbe Leistung, neuer Zuschnitt |
| /blog/2019/tipps-website/ | /blog/website-die-verkauft/ | 301 | Artikel zusammengelegt, Inhalt übernommen |
| /kontakt.php | /kontakt/ | 301 | Nur Adressform geändert |
| /aktion-sommer-2021/ | 410 | Abgelaufene Aktion, keine Entsprechung, bewusst entfernt | |
| /team/mitarbeiter-xy/ | /ueber-uns/ | 301 | Einzelseiten zusammengeführt, nächstgelegene Ebene |
Zwei Regeln halten diesen Plan sauber. Erstens: Weiterleitungen zeigen auf die inhaltlich nächstgelegene Seite, nicht auf die Startseite. Zweitens: Wenn es wirklich keine Entsprechung gibt, ist ein ehrlicher Fehlercode besser als eine unpassende Weiterleitung, Statuscode 410 sagt „bewusst entfernt“ und beendet die Sache.
Warum 301 und nicht 302
Der Statuscode ist die Ansage an die Maschine. 301 heißt „dauerhaft umgezogen“: Die neue Adresse übernimmt die Rolle der alten, und die alte verschwindet mit der Zeit aus dem Index. 302 heißt „vorübergehend“: Die alte Adresse bleibt die maßgebliche. Wer beim Relaunch versehentlich 302 setzt, das passiert in Systemen mit fertigen Weiterleitungsmodulen erstaunlich oft, hält monatelang zwei Fassungen im Rennen.
Serverseitig gesetzte Weiterleitungen sind dabei einer Umleitung per Skript im Browser vorzuziehen: Sie greifen vor dem ersten Seitenaufbau, sind eindeutig auslesbar und kosten keine Ladezeit.
Die fünf Fehler, die wir am häufigsten sehen
- Alles auf die Startseite. Bequem eingerichtet, inhaltlich wertlos: Eine Weiterleitung ohne inhaltliche Entsprechung wird wie ein Fehler behandelt, und der Besucher sucht von vorn.
- Weiterleitungsketten. Alt zeigt auf Zwischenstand, Zwischenstand auf Neu, und nach dem übernächsten Umbau sind es fünf Sprünge. Jede Kette wird nach dem Umzug auf ein Ziel zusammengezogen.
- Ziel ist selbst kaputt. Weiterleitungen auf Seiten, die auf „nicht indexieren“ stehen, selbst weiterleiten oder gar nicht mehr existieren.
- Die Sperre der Testumgebung bleibt stehen. Der Klassiker: Die neue Seite geht live und trägt den Ausschluss aus dem Index aus der Bauphase weiter mit sich.
- Groß- und Kleinschreibung, Parameter, Schrägstriche. Varianten derselben Adresse werden übersehen; entweder man leitet sie mit um oder man vereinheitlicht sie gezielt.
Die Testphase vor dem Umzug
Weiterleitungen werden auf der Testumgebung geprüft, nicht im Livebetrieb. Wir gehen dabei immer dieselben Punkte durch: Antwortet jede Zeile des Plans mit dem geplanten Code und ohne Zwischenstation? Sind alle internen Links im neuen Aufbau bereits auf die neuen Adressen gesetzt, statt über Weiterleitungen zu laufen? Stimmen Seitentitel, Beschreibungen und die Auszeichnung der maßgeblichen Adresse? Und funktioniert das Ganze auch für die mobile Fassung?
Dazu gehört ein Blick auf die Datei, die Crawler steuert. Welche Zugriffe du erlauben solltest, steht in unserem Beitrag zu robots.txt und llms.txt. Prüfe außerdem, ob die neue Seite die Anforderungen erfüllt, die wir unter barrierefreie Website beschreiben, nach dem Umzug wird das teurer.
Der Tag des Umzugs
- Sicherung der alten Seite und der alten Datenbank, bevor irgendetwas umgestellt wird.
- Weiterleitungen aktivieren, Sperre der Testumgebung entfernen, Zugriff für Crawler freigeben.
- Neue Sitemap erzeugen und in der Search Console einreichen; die alte Sitemap bleibt zunächst bestehen, damit die alten Adressen noch einmal abgerufen werden.
- Messung prüfen: Laufen Ziele und Ereignisse auf den neuen Adressen? Der Aufbau dafür steht im Beitrag zum Aufsetzen von Conversion-Tracking.
- Zielseiten laufender Anzeigen anpassen, sonst laufen bezahlte Klicks über Umwege oder ins Leere, siehe Google Ads für lokale Dienstleister.
Die ersten vier Wochen danach
Jetzt wird beobachtet, nicht gebastelt. Wir schauen täglich in das Fehlerprotokoll für nicht gefundene Adressen und ergänzen den Plan um alles, was auftaucht. Wöchentlich prüfen wir in der Search Console die Indexierung, die Crawling-Statistik und die Entwicklung von Impressionen und Positionen. Und wir messen die Ladewerte neu, ein neues Design bringt neue Bilder und neue Skripte mit, wie wir unter Core Web Vitals verbessern beschreiben.
Der Wechsel des Systems verdient dabei eigene Aufmerksamkeit, weil sich dort oft die Adressform ändert; worauf es bei der Wahl ankommt, steht im Vergleich WordPress oder Shopify.
Was du dir trotzdem nicht versprechen lassen solltest
Ein sauberer Plan schützt die Signale, er friert die Suchergebnisse aber nicht ein. Schwankungen in den ersten Wochen sind normal, weil Suchmaschinen die neuen Adressen erst abrufen, bewerten und einsortieren müssen. Wer dir eine garantiert gleichbleibende Sichtbarkeit zusagt, verkauft dir etwas, das niemand liefern kann.
Was du stattdessen erwarten darfst: keine ins Leere laufenden Adressen, keine Ketten, ein neuer Aufbau, der inhaltlich mindestens so klar ist wie der alte. Wie so ein Aufbau aussieht, beschreiben wir unter Aufbau einer Website, die verkauft. Den Umzug selbst übernehmen wir in der Webentwicklung inklusive Plan und Nachkontrolle; wie das in der Zusammenarbeit aussieht, zeigen unsere Pakete. Wenn ein Relaunch bei dir ansteht, sprich uns vorher an, nicht danach, Termine dafür machen wir über den Kontakt.
Häufige Fragen
Wie lange müssen die Weiterleitungen bestehen bleiben?
Mindestens ein Jahr, besser dauerhaft. Suchmaschinen übertragen die Signale zwar innerhalb weniger Wochen bis Monate, doch fremde Verweise, Lesezeichen und gedruckte Adressen bleiben viel länger im Umlauf. Weiterleitungen kosten nichts im Betrieb, sie zu löschen, bringt keinen Vorteil.
Warum sinken Impressionen nach dem Relaunch trotzdem erst einmal?
Weil jede neue Adresse erst abgerufen, verstanden und neu einsortiert werden muss. In dieser Phase bewegen sich Positionen stärker als sonst. Eine Erholung innerhalb einiger Wochen ist der Normalfall; bleibt der Einbruch danach bestehen, liegt es meist an vergessenen Adressen oder an Inhalten, die beim Umbau gekürzt wurden.
Sollte ich beim Relaunch auch die Adressstruktur ändern?
Nur, wenn es dafür einen inhaltlichen Grund gibt. Jede geänderte Adresse ist ein zusätzliches Risiko. Sinnvoll ist der Schnitt, wenn die alte Struktur Datumsangaben, Nummern oder Technikkürzel enthält oder die Gliederung nicht mehr zum Angebot passt. Dann aber alles auf einmal, nicht in drei Etappen.
Was mache ich mit Seiten, für die es keine Entsprechung gibt?
Erst prüfen, ob wirklich keine passende Seite existiert, die nächstgelegene Themenseite ist meist besser als nichts. Gibt es wirklich keine, antwortest du mit 410 und nimmst die Adresse aus der Sitemap. Eine Weiterleitung auf etwas Unpassendes ist die schlechteste aller Varianten.
Fazit
Der Weiterleitungsplan ist kein technisches Anhängsel, sondern das Herzstück eines Relaunchs und er entsteht vor dem Umzug, nicht danach. Sammle die Adressen aus allen Quellen, ordne jede einzelne von Hand zu, setze dauerhafte Weiterleitungen ohne Zwischenstationen und beobachte vier Wochen lang die Fehlerprotokolle. Wer diesen Teil ernst nimmt, verliert beim Umzug ein paar Wochen Ruhe, aber nicht seine Substanz.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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