Eine Einwilligung brauchst du immer dann, wenn deine Website Informationen auf dem Gerät deiner Besucher speichert oder ausliest, ohne dass das für den Betrieb der Seite zwingend nötig ist. Das betrifft Reichweitenmessung, Werbepixel, eingebettete Videos und Kartendienste. Und die Zustimmung muss vor dem Laden dieser Dienste vorliegen, nicht währenddessen.
Dieser Beitrag sortiert, welche Regeln nebeneinander gelten, was ohne Zustimmung laufen darf, woran Dialoge in der Praxis scheitern und wie du mit den Datenlücken umgehst, die dabei zwangsläufig entstehen. Wie du Ziele und Ereignisse technisch aufsetzt, steht im Beitrag zum Aufsetzen von Conversion-Tracking hier geht es um die Stufe davor.
Der Kern in einem Satz
Alles, was nicht technisch notwendig ist, um die angeforderte Funktion bereitzustellen, darf erst nach einer aktiven, informierten und jederzeit widerrufbaren Einwilligung geladen werden und ohne Einwilligung bleibt die Seite trotzdem vollständig nutzbar.
Vorab: Das ist keine Rechtsberatung
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Wir beschreiben, wie wir Einwilligungsdialoge und Messung technisch aufsetzen, nicht, wie die Vorschriften in deinem Fall auszulegen sind. Welche Dienste du einsetzen darfst, auf welche Rechtsgrundlage du dich stützt und wie deine Datenschutzerklärung zu formulieren ist, gehört fachlich geprüft, durch eine Anwältin oder einen Anwalt mit Schwerpunkt Datenschutz oder durch eine Datenschutzbeauftragte.
Zwei Regelwerke, ein Dialog
Der häufigste Denkfehler ist, das Thema für eine reine Datenschutzfrage zu halten. Es sind zwei Ebenen. Die eine betrifft den Zugriff auf das Endgerät: In Deutschland regelt das § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes, kurz TDDDG. Ausgenommen sind nur zwei Fälle, die reine Übertragung einer Nachricht und das, was für einen ausdrücklich angeforderten Dienst unbedingt erforderlich ist.
Die zweite Ebene betrifft die Verarbeitung personenbezogener Daten und richtet sich nach der Datenschutz-Grundverordnung. Beide Ebenen können gleichzeitig greifen: Der Zugriff auf das Gerät braucht die Einwilligung nach TDDDG, die anschließende Auswertung zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach DSGVO. Seit April 2025 gibt es mit der Einwilligungsverwaltungsverordnung außerdem einen Rahmen für anerkannte Dienste, die Einwilligungen zentral verwalten; in der Fläche angekommen ist das bisher nicht.
Was ohne Einwilligung laufen darf
Technisch notwendig ist weniger, als viele hoffen, und mehr, als viele fürchten. Ohne Zustimmung laufen in der Regel: die Sitzungskennung, der Warenkorb, die Anmeldung, die gewählte Sprache, Schutzmechanismen gegen Missbrauch, die Lastverteilung und die Speicherung der Einwilligungsentscheidung selbst.
Nicht darunter fallen: Reichweitenmessung, Werbepixel, Verknüpfungen zu Werbekonten, eingebettete Videos von Fremdanbietern, Kartendienste, Schriftarten von fremden Servern, Chat-Fenster und Bewertungsbausteine. Für zwei dieser Punkte gibt es eine einfache Lösung: Schriften bindet man lokal ein, Videos und Karten lädt man erst nach einem Klick auf eine Vorschau. Das spart gleichzeitig Ladezeit, wie wir unter Core Web Vitals verbessern beschreiben.
Woran Einwilligungsdialoge scheitern
| Fehler | Warum das ein Problem ist | Besser |
|---|---|---|
| Nur „Alle akzeptieren“ auffällig, Ablehnen versteckt oder als Textlink | Die Entscheidung ist dann nicht gleichwertig möglich | Beide Schaltflächen auf der ersten Ebene, gleich groß, gleich auffällig |
| Skripte laden schon beim Seitenaufruf | Eine Einwilligung nach dem Setzen ist keine Einwilligung | Alles Nicht-Notwendige startet erst nach aktiver Zustimmung |
| Schalter sind vorangekreuzt | Es fehlt die aktive Handlung | Alle Schalter stehen auf aus, bis jemand sie umlegt |
| Kein Weg zurück | Die Entscheidung muss jederzeit widerrufbar sein | Dauerhaft erreichbarer Zugang zu den Einstellungen, etwa im Fußbereich |
| Keine Angabe zu Zwecken und Empfängern | Ohne Information ist die Einwilligung nicht informiert | Zwecke, Anbieter und Speicherdauer benennen, verständlich formuliert |
| Dialog nur mit der Maus bedienbar | Wer die Tastatur nutzt, kommt nicht auf die Seite | Fokus im Dialog führen, Schaltflächen auslösbar, sichtbare Fokusanzeige |
Der letzte Punkt gehört zum selben Themenkreis wie unser Beitrag zur barrierefreien Website ein Dialog, der die ganze Seite blockiert und nicht bedienbar ist, sperrt Menschen komplett aus.
Der Dialog ist Teil deines ersten Eindrucks
Gestalterisch wird der Einwilligungsdialog behandelt wie ein lästiges Fremdkörperfenster, dabei ist er das Erste, was jeder Besucher von dir sieht. Wir gestalten ihn deshalb in der Markensprache: gleiche Schrift, gleiche Rundungen, gleiche Farblogik, aber ohne die Ablehnen-Schaltfläche optisch zu benachteiligen.
Technisch gilt: Der Dialog darf das Layout nicht verschieben. Wird er nachgeladen und schiebt den Inhalt nach unten, verschlechtert er die Stabilitätskennzahl deiner Seite und der erste Klick landet auf dem falschen Element.
Consent Mode v2, was er ist und was nicht
Consent Mode ist eine Schnittstelle zwischen deinem Einwilligungsdialog und den Werkzeugen von Google. Statt Skripte komplett zu blockieren, übermittelt sie den Zustimmungsstand über vier Signale: ad_storage, analytics_storage sowie seit der zweiten Fassung zusätzlich ad_user_data und ad_personalization. Für Werbetreibende mit Besuchern aus dem Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google diese Signale seit März 2024, sonst fallen Funktionen wie Zielgruppenlisten und Messwerte aus.
In der Grundvariante wird ohne Zustimmung gar nichts geladen. In der erweiterten Variante werden anonyme Signale ohne Kennungen gesendet, aus denen Google fehlende Werte schätzt. Wichtig ist die Einordnung: Consent Mode ist eine technische Anforderung von Google, kein Ersatz für einen Einwilligungsdialog und keine Rechtsgrundlage. Wer nur die Signale setzt, aber weiterhin vor der Entscheidung lädt, hat nichts gewonnen.
Die Datenlücke und wie du trotzdem entscheidest
Rechne damit, dass ein erheblicher Teil deiner Besucher nicht in der Statistik auftaucht. Wie groß der Anteil ist, hängt von Branche, Gerät und Gestaltung des Dialogs ab, verlässlich vorhersagen lässt er sich nicht. Drei Konsequenzen haben sich bewährt:
- Verhältnisse statt Absolutwerte. Die Zahl der Sitzungen ist unvollständig, das Verhältnis von Anfragen zu Sitzungen bleibt über die Zeit vergleichbar, solange sich am Dialog nichts ändert.
- Zähle dort, wo nichts fehlt. Formulareingänge, Anrufe, Angebote und Aufträge liegen in deinem Postfach und im Kundensystem, das ist die ehrlichste Quelle. Wie du daraus eine belastbare Wirtschaftlichkeitsrechnung baust, steht unter ROAS verstehen und optimieren.
- Frag die Leute. Ein Pflichtfeld „Wie bist du auf uns gekommen?“ im Formular liefert oft die brauchbarere Zuordnung als jedes Pixel.
Für Werbekonten kommt hinzu, dass Plattformen fehlende Ereignisse auf ihre Weise schätzen, was bei Meta zu der Frage führt, welchen Zahlen du im Werbekonto überhaupt trauen kannst. Diesen Punkt behandeln wir im Leitfaden zu Meta Ads für KMU.
Unsere Reihenfolge beim Aufsetzen
- Bestandsaufnahme: Welche fremden Skripte laufen überhaupt? Meist tauchen dabei Dienste auf, die längst niemand mehr nutzt.
- Ausmisten: Was keinen Zweck hat, fliegt raus, das ist der wirksamste Schritt und kostet nichts.
- Notwendiges vom Übrigen trennen und jeden verbleibenden Dienst einem Zweck zuordnen.
- Dialog einrichten, Ladezeitpunkte an die Zustimmung koppeln und mit den Entwicklerwerkzeugen prüfen, ob vor der Entscheidung wirklich nichts lädt.
- Messung und Signale einrichten, dann gegenprüfen, bei Ablehnung darf kein Werbepixel feuern.
- Datenschutzerklärung und Einstellungen aktuell halten, sobald ein Dienst dazukommt.
Welches System du einsetzt, ändert daran wenig; wie sehr sich fremde Skripte einschleichen, dagegen schon, ein Punkt aus unserem Vergleich WordPress oder Shopify. Dass ein blockierender Dialog auch die Abrufbarkeit deiner Inhalte betrifft, beschreiben wir unter technischem SEO.
Wir richten Dialog, Messung und Signale in der Webentwicklung gemeinsam ein, damit sich beides nicht gegenseitig aushebelt, wie das in der Zusammenarbeit läuft, zeigen unsere Pakete, und den Stand deiner Seite schauen wir uns im Erstgespräch an.
Häufige Fragen
Brauche ich ein Einwilligungsbanner, wenn ich nur eine kleine Firmenwebsite habe?
Das hängt nicht von der Größe ab, sondern davon, was deine Seite lädt. Eine Seite ohne Reichweitenmessung, ohne Werbepixel, mit lokal eingebundenen Schriften und ohne eingebettete Fremdinhalte kommt häufig ohne Dialog aus. Sobald ein Video, eine Karte oder eine Statistik dazukommt, ändert sich das. Ob dein konkreter Fall darunter fällt, gehört fachlich geprüft.
Darf ich meine Besucher zählen, ohne zu fragen?
Das hängt davon ab, wie gezählt wird. Wird dafür etwas auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen, greift § 25 TDDDG und damit die Einwilligungspflicht. Für Auswertungen, die ohne Zugriff aufs Gerät auskommen, wird das anders diskutiert. Diese Abgrenzung ist juristisch und gehört vor dem Einsatz geklärt, nicht danach.
Ist Consent Mode v2 gesetzlich vorgeschrieben?
Nein. Es ist eine Anforderung von Google an Werbetreibende mit Besuchern aus dem Europäischen Wirtschaftsraum, keine gesetzliche Pflicht. Wer keine Google-Werbeprodukte einsetzt, braucht ihn nicht. Wer sie einsetzt, verliert ohne die Signale Funktionen und Messwerte.
Was mache ich, wenn die Hälfte meiner Besucher ablehnt?
Aufhören, den absoluten Zahlen hinterherzutrauern, und auf Verhältnisse umstellen. Vergleiche Zeiträume mit gleichem Aufbau, ziehe Formulareingänge und Aufträge als Gegenprobe heran und frage im Formular nach der Quelle. Für Entscheidungen brauchst du Richtungen, keine Nachkommastellen.
Fazit
Fang beim Ausmisten an, nicht beim Banner: Jedes fremde Skript, das du nicht brauchst, erspart dir eine Einwilligung, eine Zeile in der Datenschutzerklärung und ein Stück Ladezeit. Was übrig bleibt, koppelst du sauber an die Entscheidung deiner Besucher, gestaltest den Dialog ehrlich und bedienbar und stellst deine Auswertung auf Kennzahlen um, die auch bei Ablehnung stabil bleiben. Und weil die Einordnung im Einzelfall eine Rechtsfrage ist, lass sie von einer Fachperson prüfen, bevor du dein Setup für erledigt erklärst.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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