Ein Corporate Design Manual ist keine Imagebroschüre, sondern eine Bedienungsanleitung: Es beantwortet die Fragen, die Druckerei, Messebau, Veranstalter und die neue Kollegin im Marketing sonst einzeln stellen und zwar so genau, dass niemand nachfragen muss.
Die meisten Handbücher, die wir von Kunden übernehmen, scheitern an derselben Stelle: 40 Seiten Stimmungsbilder, aber keine Mindestgröße für das Logo, keine CMYK-Werte und keine Angabe, welche Datei die Druckerei bekommt. Dieser Beitrag zeigt, welche Kapitel hineingehören, wie viele Seiten für ein kleines Unternehmen sinnvoll sind, wie Freigabe und Pflege organisiert werden und was Dritte wirklich brauchen. Wie wir solche Systeme aufbauen, steht auf unserer Seite zu Grafik- und Motion-Design.
Der Kern in einem Satz
Ein Corporate Design Manual ist das Dokument, das die Anwendung der Gestaltungselemente einer Marke verbindlich festlegt, mit Maßen, Farbwerten, Dateiformaten und klaren Grenzen, damit auch Dritte ohne Rückfrage korrekt arbeiten können.
Wofür das Dokument da ist und wofür nicht
Es ist ein Nachschlagewerk für Anwendungsfälle. Jemand hat eine Aufgabe, Anzeige, Banner, Präsentation, Fahrzeugbeschriftung und schlägt nach, welche Datei er nimmt, wie groß das Logo mindestens sein darf und welcher Farbwert für dieses Medium gilt.
Nicht hinein gehören Marktanalyse, Zielgruppenbeschreibung und Markenkern. Das ist Strategiearbeit und steht in einem eigenen Dokument, das wir in der Konzeption und Strategie erarbeiten. Ebenso wenig gehört die Frage hinein, was ein Logo überhaupt leisten muss; das haben wir getrennt im Beitrag zu Logo und Corporate Identity behandelt. Das Manual setzt beides voraus und regelt nur noch die Anwendung.
Wie viele Seiten ein kleines Unternehmen braucht
Zwölf bis vierundzwanzig Seiten. Darunter fehlen meist die Anwendungsbeispiele, darüber liest es niemand mehr. Konzernhandbücher mit achtzig Seiten und mehr existieren, weil dort hunderte Menschen und Dutzende Agenturen zugreifen, dieselbe Tiefe in einem Achtpersonenbetrieb führt dazu, dass das Dokument ungeöffnet im Ordner liegt.
Die Arbeitsregel, die sich bei uns bewährt hat: Jede Seite muss eine Entscheidung abnehmen. Eine Seite, die nur zeigt, wie schön die Marke aussieht, fliegt raus. Warum die konsequente Anwendung mehr bringt als das schönste Einzelstück, haben wir im Beitrag zu Branding für kleine Unternehmen ausgeführt.
Die Kapitel, die hineingehören
| Kapitel | Was darin steht | Wer es braucht |
|---|---|---|
| Logo | Varianten, Schutzraum, Mindestgröße, erlaubte Untergründe | alle |
| Farbe | HEX, RGB, CMYK mit Profil, Sonderfarbe, RAL, Anteile | Druckerei, Web, Messebau |
| Typografie | Schriftschnitte, Größen, Zeilenabstände, Ersatzschriften | Team, Web, Druck |
| Bildwelt | Motivauswahl, Bildschnitt, Bearbeitung, Freisteller | Fotografie, Social Media |
| Raster und Layout | Außenränder, Spalten, Ausrichtung, Textblockbreiten | Layout, Vorlagenbau |
| Anwendungen | Visitenkarte, Briefbogen, Social-Formate, Großformat, Fahrzeug | Druckerei, Team |
| Verbote | was nicht erlaubt ist, jeweils mit Gegenbeispiel | alle |
| Dateien | Formate, Benennung, Ablageort, Ansprechpartner | externe Partner |
Logo: Schutzraum, Mindestgröße, Varianten
Der Schutzraum wird nie in Millimetern angegeben, sondern als Vielfaches eines Logoelements, zum Beispiel die Höhe des Anfangsbuchstabens. So skaliert die Regel automatisch mit, egal ob das Logo zwei Zentimeter oder zwei Meter breit ist.
Die Mindestgröße gehört doppelt hinein: einmal als Millimeterbreite für den Druck, einmal als Pixelbreite für den Bildschirm. Ermittelt wird sie nicht am Rechner, sondern am Ausdruck, verkleinern, bis der Schriftzug zu schließen beginnt, dann eine Stufe zurück. Dazu kommen die Varianten: Positiv, Negativ, einfarbig Schwarz, einfarbig Weiß, eine kompakte Fassung für schmale Flächen und die Bildmarke allein. Für jede Variante steht dabei, wann sie benutzt wird, nicht nur, dass es sie gibt.
Farbe: fünf Werte je Farbton, nicht einer
Ein HEX-Wert reicht für die Website und sonst nirgends. Im Handbuch steht je Farbe: HEX und RGB für Bildschirm, CMYK mit Angabe des Druckprofils, eine Sonderfarbe nach Pantone oder HKS für Geschäftsausstattung, eine RAL-Nummer für Folie und Lack. Dazu der ungefähre Flächenanteil, damit niemand die Akzentfarbe zur Hauptfarbe macht.
Wichtig ist der Hinweis, dass die CMYK-Umrechnung keine Übersetzung, sondern eine Näherung ist. Welche Farben im Vierfarbdruck erreichbar sind, worauf Kontrast und Lesbarkeit zu prüfen sind und wie sich Farbe auf Fotos verhält, steht in unserem Beitrag zum Thema Markenfarben auswählen.
Typografie: Schnitte, Abstände, Ersatzschriften
Das Kapitel braucht vier Angaben: welche Schriftfamilien eingesetzt werden, welche Schnitte davon erlaubt sind, wie die Größenhierarchie aussieht und welche Ersatzschrift gilt, wenn die Lizenzschrift nicht verfügbar ist. Der letzte Punkt wird fast immer vergessen und sorgt dafür, dass jede PowerPoint-Datei im Unternehmen anders aussieht.
Zeilenabstände werden als Faktor der Schriftgröße notiert, nicht als fester Wert, sonst brechen sie bei jeder Skalierung. Lizenzfragen, Schriftpaarung und Fallback-Ketten behandeln wir getrennt unter Schriften für Marken auswählen.
Der Teil, den fast alle weglassen: die Dateiliste
Ein Handbuch ohne Dateiübersicht erzeugt genau die Rückfragen, die es verhindern soll. Hinein gehören: SVG für Web und Bildschirm, EPS oder vektorisiertes PDF für Druckereien und Messebau, PNG mit transparentem Hintergrund für Office und Präsentationen, JPG mit weißer Fläche für Systeme, die keine Transparenz können, sowie die Favicon-Größen für die Website.
Dazu ein festes Benennungsschema, Marke, Variante, Farbraum, Format und ein einziger Ablageort. Welche Dateien die Website tatsächlich einbindet und warum SVG dort fast immer die richtige Wahl ist, ordnen wir auf unserer Seite zur Webentwicklung ein.
Verbote gehören genauso hinein wie Regeln
Ein Don-ts-Kapitel spart mehr Korrekturschleifen als jedes andere. Es zeigt jeweils das falsche Beispiel direkt neben dem richtigen: verzerrtes Logo, gedrehtes Logo, Logo mit Schlagschatten, Logo auf unruhigem Foto, Markenfarbe als Fließtextfarbe unterhalb der Kontrastgrenze, Zweitfarbe großflächig statt als Akzent.
Der Effekt ist banal und wirkt trotzdem: Menschen erkennen Fehler schneller, wenn sie sie einmal gesehen haben. Reiner Fließtext ohne Gegenbeispiel wird überlesen.
Anwendungen statt Theorie
Das Anwendungskapitel zeigt fertige Fälle: Visitenkarte, Briefbogen, Rechnungsvorlage, die drei wichtigsten Social-Formate, ein Großformat, eine Präsentationsseite. Nicht als Bild, sondern mit Maßangaben, Außenrand, Logoposition, Textfeldbreite, Schriftgröße.
Ab diesem Punkt geht das Handbuch in echte Vorlagen über. Wie man daraus ein System baut, das das Kundenteam selbst befüllen kann, ohne dass die Gestaltung auseinanderläuft, beschreiben wir im Beitrag zum Vorlagensystem statt Einzelposts.
Freigabe und Pflege: wer entscheidet, wer ändert
Freigabe
Ein Handbuch ohne Freigabeprozess ist eine Empfehlung. Drei Festlegungen reichen: eine einzige freigebende Person je Projekt, ein Kanal für Korrekturen, Kommentare im PDF, nicht verteilt über Chat, Telefon und E-Mail und eine feste Anzahl Korrekturschleifen mit Frist.
Vor jedem Druck steht zusätzlich eine schriftliche Druckfreigabe. Das ist kein Formalismus: Sobald ein Banner gedruckt ist, ist ein Tippfehler ein Materialschaden. Wer unsere Arbeitsweise dahinter sehen will, findet sie in den Paketen nach Leistungsstufen sortiert.
Pflege: Versionsnummer statt endfassung-final-2
Auf Seite eins stehen Versionsnummer und Datum, auf der letzten Seite ein kurzes Änderungsprotokoll: was wurde geändert, wann, von wem. Das Handbuch existiert als PDF für alle und als Quelldatei bei genau einer Stelle.
Ein Termin im Jahr genügt für den Abgleich, meist fallen dann zwei oder drei Anwendungen auf, die es im Handbuch noch nicht gibt, weil ein neuer Kanal dazugekommen ist. Wird das nicht gepflegt, entstehen Parallelversionen, und nach zwei Jahren weiß niemand mehr, welche gilt.
Übergabe an Dritte: was Druckerei, Messebau und Veranstalter brauchen
Druckereien brauchen ein PDF nach dem Standard PDF/X-4 mit eingebetteten Schriften, Farbprofil und Beschnittzugabe von drei Millimetern im Kleinformat. Messebau und Großformatdruck brauchen Vektordaten, in der Regel im Maßstab 1:10 angelegt, plus die Angabe, welche Flächen später verdeckt werden. Veranstalter und Partner brauchen das Logo als PNG mit Transparenz, zusätzlich als Vektordatei und mit dem Hinweis auf die Mindestgröße.
Für alles, was größer als DIN A0 wird, gelten eigene Regeln bei Auflösung, Schriftgröße und Verarbeitung, die haben wir im Beitrag zum Gestalten im Großformat zusammengestellt.
Die häufigsten Fehler
- Nur HEX-Werte. Spätestens beim ersten Druckauftrag rechnet jemand anders um, und die Farbe stimmt nicht mehr.
- Keine Mindestgröße. Das Logo landet vierzehn Millimeter breit auf einem Kugelschreiber und ist unlesbar.
- Handbuch ohne Quelldateien. Ein hübsches PDF, das niemand anwenden kann, weil die Logodateien fehlen.
- Regeln ohne Begründung. Wer nicht weiß, warum eine Regel gilt, bricht sie beim ersten Zeitdruck.
- Gestaltung vor Positionierung. Wenn unklar ist, wofür die Firma steht, wird das Handbuch zur Geschmacksfrage, dazu unser Beitrag zur Positionierung statt Lautstärke.
Wenn du unsicher bist, ob dein bestehendes Dokument diese Punkte abdeckt, schick es uns vor einem Erstgespräch zu. In den meisten Fällen fehlen nicht zwanzig Seiten, sondern drei Angaben.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Corporate Design Manual sein?
Zwölf bis vierundzwanzig Seiten reichen für kleine und mittlere Unternehmen. Entscheidend ist nicht der Umfang, sondern ob jede Seite eine Entscheidung abnimmt. Alles, was nur zeigt und nichts festlegt, kann raus.
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Design Manual und Styleguide?
In der Praxis werden beide Begriffe synonym benutzt. Wenn unterschieden wird, meint Styleguide häufig die kurze digitale Fassung für Web und Oberflächen, während das Manual auch Druck, Geschäftsausstattung und Großformat abdeckt.
Wer darf das Handbuch ändern?
Eine einzige verantwortliche Stelle, sonst entstehen Parallelversionen. Änderungswünsche laufen dort zusammen, werden gesammelt und ein- bis zweimal im Jahr in eine neue Version überführt, mit Versionsnummer und Änderungsprotokoll.
Reicht eine PDF-Datei oder braucht es eine Online-Version?
Für die meisten Unternehmen reicht ein PDF plus ein Ordner mit den Logodateien. Eine Online-Fassung lohnt sich, sobald viele externe Partner gleichzeitig zugreifen oder sich Vorlagen häufig ändern, weil dann alle automatisch den aktuellen Stand sehen.
Fazit
Bau das Handbuch von der Anwendung her, nicht von der Marke her. Geh die fünf bis zehn Fälle durch, die in deinem Unternehmen tatsächlich vorkommen, Visitenkarte, Angebot, Social-Beitrag, Banner, Fahrzeug und schreib für jeden auf, welche Datei, welcher Farbwert, welche Mindestgröße und welche Grenze gilt. Was dabei nicht gebraucht wird, gehört nicht hinein. Ein Dokument, das dreimal pro Woche geöffnet wird, ist mehr wert als eines, das beeindruckt.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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