Markenfarben wählst du nicht nach Geschmack aus, sondern nach drei prüfbaren Kriterien: Sie müssen auf Weiß und auf Dunkel genug Kontrast bringen, sie müssen im Druck erreichbar sein, und sie müssen auf einem unruhigen Foto noch funktionieren. Alles andere entscheidet sich danach.
Wir lassen an dieser Stelle bewusst die Farbpsychologie weg. Behauptungen wie „Blau schafft Vertrauen“ halten einer Prüfung selten stand und helfen null, wenn dein Grün auf der Website als Fließtextfarbe durchfällt oder auf Naturpapier stumpf wird. Dieser Beitrag geht die Punkte durch, die messbar sind. Wie wir Farbsysteme aufbauen, siehst du auf unserer Seite zu Grafik- und Motion-Design.
Der Kern in einem Satz
Eine Markenfarbe ist erst dann brauchbar, wenn für jedes Medium ein eigener Farbwert festgelegt ist und jede Kombination aus Text und Hintergrund das geforderte Kontrastverhältnis erreicht, die Farbe selbst ist nur der Ausgangspunkt.
Wie viele Farben eine Marke wirklich braucht
Eine Hauptfarbe, eine Akzentfarbe, zwei bis drei Neutraltöne. Das ist die Grundausstattung. Dazu kommen für digitale Oberflächen zwei Signalfarben für Fehler und Bestätigung, die nicht Teil der Markensprache sind, sondern reine Funktion.
Als Aufteilung hat sich die Sechzig-Dreißig-Zehn-Regel bewährt: rund sechzig Prozent der Fläche neutral, dreißig Prozent Hauptfarbe, zehn Prozent Akzent. Sobald zwei kräftige Farben gleich viel Fläche bekommen, kippt die Ordnung und das Auge findet den Einstiegspunkt nicht mehr. Deshalb legen wir in jedem Handbuch fest, welche Farbe in einem Layout dominiert, Details dazu im Beitrag zum Corporate Design Manual.
Kontrast ist eine Zahl, kein Gefühl
Das Kontrastverhältnis zwischen zwei Farben lässt sich berechnen und liegt zwischen 1:1 und 21:1. Schwarz auf Weiß ergibt 21:1. Die Richtwerte der Web Content Accessibility Guidelines in der Stufe AA lauten: 4,5:1 für normalen Fließtext, 3:1 für großen Text ab 24 Pixel beziehungsweise ab 19 Pixel fett, 3:1 für Bedienelemente, Icons und Fokusrahmen.
Diese Werte sind keine Designmeinung, sondern die Grundlage, auf der digitale Barrierefreiheit geprüft wird. Wen das in Deutschland seit Juni 2025 verpflichtend betrifft und wie eine Prüfung abläuft, haben wir im Beitrag zur barrierefreien Website aufgeschrieben.
Warum die Markenfarbe selten die Textfarbe sein kann
Mittelhelle Grün-, Türkis-, Orange- und Gelbtöne erreichen auf Weiß häufig nur Werte zwischen 1,5:1 und 3:1. Als Fläche mit weißer Schrift darauf sind sie oft ebenfalls zu knapp. Das ist der häufigste Grund, warum eine frisch gestaltete Website beim ersten Test durchfällt.
Die Lösung ist keine neue Farbe, sondern eine zweite Abstufung derselben Farbe: ein deutlich dunklerer Ton für Text und Links, der Originalton für Flächen, Balken und Grafik. Wer das früh festlegt, muss später keine Buttons neu erfinden.
Die Farbskala: eine Farbe, mehrere Abstufungen
Statt einer einzelnen Farbe legen wir je Farbton eine Skala an, meist sieben bis neun Stufen von sehr hell bis sehr dunkel, durchnummeriert. Die hellsten zwei Stufen dienen als Hintergrundflächen, die mittleren als Grafik- und Flächenfarbe, die dunkelsten als Text- und Linkfarbe.
Der Vorteil zeigt sich im Alltag: Karten, Hinweisfelder, Tabellenzeilen, aktive Zustände und Hover-Effekte brauchen alle eine Variante der Markenfarbe. Ohne Skala erfindet sie jeder selbst, und nach einem Jahr existieren elf Grüntöne im Unternehmen. Wie sich solche Festlegungen in wiederverwendbare Bausteine übersetzen, steht im Beitrag zum Vorlagensystem.
Bildschirm und Druck sind zwei verschiedene Farbräume
Der Bildschirm mischt Licht, der Druck mischt Farbe auf Papier. Was am Monitor leuchtet, ist im Vierfarbdruck teilweise gar nicht erreichbar, besonders kräftige Orange-, Grün-, Blau- und Violetttöne wirken gedruckt stumpfer. Das ist kein Fehler der Druckerei, sondern eine Grenze des Verfahrens.
| Medium | Farbangabe | Typische Abweichung | Was du tust |
|---|---|---|---|
| Website, App | HEX und RGB in sRGB | keine, aber Displays variieren | Kontrastwerte prüfen |
| Digitaldruck, Kleinformat | CMYK, Profil für gestrichenes Papier | kräftige Töne wirken flauer | Proof bestellen |
| Geschäftsausstattung | Sonderfarbe nach Pantone oder HKS | gering | Farbfächer auf dem echten Papier ansehen |
| Naturpapier, ungestrichen | CMYK, Profil für ungestrichenes Papier | matter und dunkler | heller und gesättigter anlegen |
| Großformatplane | CMYK, Latex- oder UV-Druck | je Material unterschiedlich | Materialmuster anfordern |
| Netzgewebe | CMYK | wirkt heller, Untergrund scheint durch | Sättigung erhöhen, keine Verläufe |
| Folie, Lack | RAL oder Folienfarbnummer | Fächer ist verbindlich | Musterstück anfertigen lassen |
| LED-Fläche | RGB, additiv | leuchtet, Weiß blendet | dunkler Grund, helle Schrift |
Papier verändert die Farbe stärker als jeder Filter
Ungestrichenes Papier saugt Farbe auf. Derselbe Farbwert wirkt darauf matter, etwas dunkler und weniger gesättigt als auf gestrichenem. Dazu kommt der Weißton des Papiers: Ein leicht gelbliches Naturpapier verschiebt jeden hellen Ton ins Warme, ein gebläutes Bilderdruckpapier ins Kalte.
Praktisch heißt das: Wer Visitenkarten auf Naturpapier und Flyer auf gestrichenem Papier druckt, braucht zwei CMYK-Rezepturen für dieselbe Markenfarbe. Steht das nicht im Handbuch, entscheidet die Druckerei und zwar jedes Mal anders.
Folie, Lack und Leuchtflächen folgen eigenen Regeln
Für Fahrzeugbeschriftung, Schilder und Lack gilt nicht CMYK, sondern eine Fächernummer nach RAL oder dem System des Folienherstellers. Diese Farben werden nicht gemischt, sondern ausgewählt, es gibt also keine beliebige Annäherung, sondern nur den nächstliegenden Ton.
LED-Flächen arbeiten wieder additiv und sind meist deutlich heller als jeder Bildschirm. Weiße Flächen blenden, feine Verläufe zeigen Streifen, dünne Linien verschwinden zwischen den Bildpunkten. Deshalb drehen wir Motive für LED-Wände fast immer um: dunkler Grund, wenige kräftige Flächen, helle Schrift.
Wie sich Farbe auf Fotos verhält
Farbe braucht eine ruhige Fläche. Markenfarbene Schrift direkt auf ein buntes Foto zu setzen, geht fast immer schief, weil der Kontrast von Bildstelle zu Bildstelle schwankt. Drei Lösungen funktionieren zuverlässig: eine Abdunkelung des gesamten Bildes um vierzig bis sechzig Prozent, ein Verlauf von unten nach oben, oder ein deckender Farbbalken hinter dem Text.
Getestet wird immer am ungünstigsten Bild, nicht am schönsten. Wenn die Vorlage mit einem hellen Himmel und einem dunklen Innenraum funktioniert, funktioniert sie mit allem dazwischen. Diese Prüfung gehört zu jeder Vorlage, die später jemand anders befüllt.
Farbe darf nie die einzige Information sein
Rot-Grün-Sehschwächen sind die häufigste Form der Farbfehlsichtigkeit und betreffen deutlich mehr Männer als Frauen. Wer Zustände allein über Farbe unterscheidet, rot gleich Fehler, grün gleich in Ordnung, schließt diese Menschen aus.
Die Gegenmaßnahme kostet nichts: zusätzlich ein Symbol, ein Wort oder eine Musterung. Das gilt für Formulare genauso wie für Diagramme in Präsentationen. Warum solche Details auch auf die Abschlussquote einzahlen, steht im Beitrag zur Website, die verkauft.
Wie Farben dokumentiert werden
Je Farbe gehören sechs Angaben ins Handbuch: HEX, RGB, CMYK mit Nennung des Druckprofils, Sonderfarbe nach Pantone oder HKS, RAL-Nummer für Folie und Lack sowie der Einsatzzweck in einem Halbsatz. Dazu die Nennung der erlaubten Partnerfarbe für Text, also welche Schriftfarbe auf dieser Fläche zulässig ist.
Diese letzte Angabe verhindert mehr Fehler als alle anderen zusammen. Welche Schriftgrößen und Schnitte dabei überhaupt in Frage kommen, hängt eng mit der Farbwahl zusammen und steht im Beitrag zu Schriften für Marken.
Die häufigsten Fehler
- Farbe am Monitor ausgewählt, nie gedruckt geprüft. Der Bildschirm zeigt Töne, die im Vierfarbdruck nicht existieren.
- Nur ein Wert je Farbe. Ohne Skala gibt es keine zulässige Textvariante und keinen Hover-Zustand.
- Kontrast erst am Ende geprüft. Dann steht das Farbsystem schon und jede Korrektur zieht Dutzende Elemente nach sich.
- Zweitfarbe großflächig eingesetzt. Zwei dominante Farben nehmen sich gegenseitig die Wirkung.
- Farbwerte im Großformat einfach übernommen. Was auf Papier stimmt, wirkt auf Netzgewebe ausgewaschen, dazu unser Beitrag zum Gestalten im Großformat.
Wenn du wissen willst, ob dein bestehendes Farbsystem diese Prüfungen besteht, sehen wir es uns im Erstgespräch gemeinsam an. In welchem Leistungsumfang wir Farbsysteme aufsetzen und pflegen, zeigen unsere Pakete. Für die technische Umsetzung im Browser ist unsere Seite zur Webentwicklung der passende Anschluss.
Häufige Fragen
Wie viele Farben sollte eine Marke haben?
Eine Hauptfarbe, eine Akzentfarbe und zwei bis drei Neutraltöne reichen für fast jedes kleine Unternehmen. Für digitale Oberflächen kommen zwei Signalfarben für Fehler und Bestätigung dazu. Wichtiger als die Anzahl ist, dass jede Farbe eine Aufgabe hat.
Welches Kontrastverhältnis brauche ich für Text?
4,5:1 für normalen Fließtext und 3:1 für großen Text ab 24 Pixel beziehungsweise ab 19 Pixel fett. Bedienelemente, Icons und Fokusrahmen brauchen ebenfalls 3:1. Diese Werte stammen aus den Web Content Accessibility Guidelines in der Stufe AA.
Warum sieht meine Markenfarbe im Druck anders aus?
Weil Bildschirm und Druck unterschiedlich funktionieren: Der Monitor mischt Licht, der Druck mischt Farbe auf Papier. Kräftige Töne liegen oft außerhalb dessen, was im Vierfarbdruck erreichbar ist. Für wichtige Anwendungen hilft eine Sonderfarbe oder ein Proof auf dem späteren Papier.
Brauche ich für jedes Material einen eigenen Farbwert?
Für jede Materialgruppe ja: Bildschirm, gestrichenes Papier, ungestrichenes Papier, Folie und Großformat. Das sind meist fünf Angaben je Farbe. Ohne diese Festlegung entscheidet der jeweilige Dienstleister, und das Ergebnis schwankt von Auftrag zu Auftrag.
Fazit
Fang bei der dunkelsten brauchbaren Variante deiner Hauptfarbe an, nicht bei der schönsten. Prüf zuerst, ob sie als Textfarbe auf Weiß über 4,5:1 kommt und ob Weiß auf der Fläche funktioniert. Erst danach entscheidest du über Akzentfarbe und Neutraltöne, und zum Schluss legst du für jedes Material den passenden Wert fest. Eine Farbe, die in allen fünf Medien geprüft ist, hält Jahre, eine, die nur am Monitor gefallen hat, kostet dich beim ersten Druckauftrag Zeit und beim ersten Barrierefreiheitstest die Ruhe.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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