Die Schriftwahl entscheidet sich an drei Fragen: Welche Lizenz brauchst du für alle Kanäle, in denen die Schrift laufen soll, wie viele Schnitte hat sie, und bleibt sie in 9 Punkt auf Papier und in 16 Pixel am Bildschirm sauber lesbar? Das Aussehen kommt danach.
In der Praxis scheitern Schriftentscheidungen fast nie am Geschmack, sondern an übersehenen Details: Die Lizenz deckt die Website nicht ab, der Halbfett-Schnitt fehlt, das ß ist nicht enthalten, oder der Kunde kann die Vorlage in Word nicht öffnen. Dieser Beitrag geht die Punkte in der Reihenfolge durch, in der sie im Projekt auftauchen. Wie wir Schriftsysteme aufsetzen, steht auf unserer Seite zu Grafik- und Motion-Design.
Der Kern in einem Satz
Eine Marke braucht keine besondere Schrift, sondern eine, deren Lizenz alle geplanten Kanäle abdeckt, die genug Schnitte für eine klare Hierarchie mitbringt und die in den kleinsten vorkommenden Größen noch eindeutig lesbar bleibt.
Was eine Schrift für eine Marke leisten muss
Vier Prüfungen erledigen wir, bevor eine Schrift überhaupt in die engere Auswahl kommt. Erstens die Unterscheidbarkeit kritischer Zeichen: großes I, kleines l und die Ziffer 1 müssen sich unterscheiden lassen, ebenso O und Null. Zweitens der Zeichensatz, Umlaute, ß, Anführungszeichen in deutscher Form und genug erweiterte lateinische Zeichen, damit Namen wie Grzegorz oder Şahin korrekt gesetzt werden können.
Drittens die Ziffern: Für Tabellen, Rechnungen und Programmzeiten brauchst du Tabellenziffern, also Ziffern gleicher Breite, sonst stehen Uhrzeiten nicht untereinander. Viertens die x-Höhe, Schriften mit großer x-Höhe wirken in kleinen Größen deutlich lesbarer, brauchen dafür aber mehr Zeilenabstand.
Lizenzarten: wofür du tatsächlich bezahlst
Schriften werden nicht gekauft, sondern lizenziert und zwar je Nutzungsart getrennt. Wer nur eine Desktoplizenz hat, darf damit keine Website betreiben. Das ist die häufigste Lücke, die wir in bestehenden Projekten finden.
| Lizenzart | Wofür sie gilt | Wonach abgerechnet wird | Typische Falle |
|---|---|---|---|
| Desktop | Layout, Druck, Grafiken, Präsentationen | Anzahl Arbeitsplätze | gilt nicht für die Website |
| Webfont | Einbindung im Browser | Seitenaufrufe pro Monat oder Domain | Aufrufe wachsen, Lizenz nicht |
| App | mobile Anwendungen | je Anwendung | wird bei App-Projekten vergessen |
| Server | automatisch erzeugte Dateien, etwa Rechnungs-PDF | je Server oder Installation | betrifft jedes Shopsystem mit Belegdruck |
| Bewegtbild | Videos, Spots, Sendungen | Reichweite oder Laufzeit | Social-Videos fallen oft schon darunter |
| Weitergabe an Dritte | Druckerei, externe Agentur | meist gar nicht enthalten | Schriftdatei darf nicht mitgeschickt werden |
Die Lizenzfalle zwischen Agentur, Kunde und Druckerei
Die Regel, die wir konsequent anwenden: Die Lizenz läuft auf den Kunden, nicht auf die Agentur. Sonst entsteht eine Abhängigkeit, die niemand will, der Kunde besitzt Dateien, die er selbst nicht öffnen darf, und beim Agenturwechsel beginnt die Gestaltung von vorn.
Für die Druckerei gilt: Die Schriftdatei wird nicht mitgeschickt. Stattdessen liefert man ein PDF nach dem Standard PDF/X mit eingebetteten Schriften, das ist in fast jeder Lizenz ausdrücklich erlaubt. Alternativ wandelt man Text in Pfade um, aber erst nach der letzten Korrektur, denn danach lässt sich kein Buchstabe mehr ändern und der Text ist nicht mehr durchsuchbar. Wo diese Festlegungen dokumentiert werden, beschreiben wir im Beitrag zum Corporate Design Manual.
Freie Schriften: was sie können und was du trotzdem beachtest
Viele frei verfügbare Schriften stehen unter der SIL Open Font License. Die erlaubt kommerzielle Nutzung, Einbettung und Weitergabe im Rahmen eines Projekts; verkauft werden darf die Schrift allein nicht, und veränderte Fassungen müssen unter derselben Lizenz bleiben. Für kleine Unternehmen ist das eine solide Grundlage.
Zwei Punkte bleiben trotzdem: Erstens binden wir Webfonts grundsätzlich vom eigenen Server ein statt über ein fremdes Netzwerk, damit beim Seitenaufruf keine Verbindung zu Dritten entsteht. Zweitens sind viele freie Familien im Schnittumfang dünn, prüf vor der Entscheidung, ob Kursiv und ein echter Halbfett-Schnitt existieren und nicht nur vom Programm künstlich erzeugt werden.
Schriftpaarung: Kontrast statt Ähnlichkeit
Zwei Schriften, die sich ähneln, wirken wie ein Fehler. Entweder du nimmst eine einzige Familie mit vielen Schnitten und erzeugst die Hierarchie über Gewicht und Größe, das ist der ruhigste und günstigste Weg oder du kombinierst zwei Schriften mit deutlich unterschiedlichem Formprinzip.
Die Reihenfolge ist dabei wichtig: Zuerst wählst du die Fließtextschrift, denn sie muss über hunderte Zeilen tragen. Die Headlineschrift kommt danach und darf Charakter haben. Umgekehrt landet man bei einer auffälligen Headline und einem Text, den niemand liest. Wie Schrift und Farbe zusammenspielen, steht im Beitrag zu den Markenfarben.
Wie viele Schnitte eine Marke braucht
Vier bis sechs. Für den Fließtext Regular, Kursiv und ein Halbfett; für Überschriften ein bis zwei kräftige Schnitte. Jeder weitere Schnitt kostet Lizenz, Ladezeit und Entscheidungszeit und wird erfahrungsgemäß nicht benutzt.
Variable Schriften verändern diese Rechnung: Dort steckt der gesamte Gewichtsbereich in einer Datei, was im Web oft kleiner ist als drei einzelne Schnitte. Für Druckprojekte bringt das wenig, für Websites häufig viel.
Hierarchie: Größensprünge, Zeilenabstand, Zeilenlänge
Eine Hierarchie entsteht durch deutliche Sprünge, nicht durch Nuancen. Bewährt hat sich ein fester Faktor zwischen den Stufen, etwa 1,25 oder 1,33: Aus 16 Pixel Fließtext werden 20, 27, 36 und 48 Pixel. Wer stattdessen 16, 17 und 18 Pixel mischt, erzeugt Unruhe ohne Ordnung.
Der Zeilenabstand wird als Faktor der Schriftgröße notiert: 1,4 bis 1,6 für Fließtext, 1,0 bis 1,2 für große Überschriften. Die Zeilenlänge liegt im Idealbereich bei 45 bis 75 Zeichen, mobil eher bei 35 bis 45. Bei Versalzeilen erhöhst du die Laufweite spürbar, bei sehr großen Überschriften ziehst du sie leicht zusammen, beides sind Korrekturen, keine Stilfragen.
Mindestgrößen im Web und im Druck
Im Web ist 16 Pixel die untere Grenze für Fließtext. Sekundärtext wie Bildunterschriften geht bis 14 Pixel, darunter wird es auf kleinen Displays unzumutbar. Im Druck liegt Fließtext je nach Schrift bei 9 bis 11 Punkt, Visitenkarten bei 7 bis 8 Punkt, Pflichtangaben und Fußnoten nicht unter 6 Punkt.
Im Großformat gelten völlig andere Regeln, weil dort der Betrachtungsabstand die Größe bestimmt statt das Medium, das rechnen wir im Beitrag zum Gestalten im Großformat durch.
Fallbacks: was passiert, wenn die Schrift fehlt
Jede Schriftfestlegung braucht eine zweite und dritte Wahl. Im Browser ist das die Kette aus Marken-, Ersatz- und Systemschrift. Entscheidend ist, dass die Ersatzschrift ähnliche Proportionen hat, sonst springt das Layout beim Nachladen, ein Effekt, der direkt auf die Bewertung der Layoutstabilität einzahlt, siehe unseren Beitrag zu den Core Web Vitals.
Der zweite Fallback wird fast immer vergessen: das Kundenteam. Wer in Word, PowerPoint oder einem Serienbriefsystem arbeitet, hat die Lizenzschrift oft gar nicht installiert. Deshalb gehört eine benannte Bürosschrift ins Handbuch, eine, die auf jedem Rechner vorhanden ist und den Auftritt nicht zerlegt.
Schrift und Ladezeit
Schriftdateien gehören zu den größten Einzelbrocken, die eine Seite lädt. Drei Maßnahmen bringen den Großteil: das Format WOFF2 statt älterer Formate, ein Zeichensatz-Zuschnitt auf die tatsächlich benötigten Sprachen, und das Vorladen der einen Datei, die im sichtbaren Bereich gebraucht wird. Alles Weitere lädt nach.
Was das im Zusammenspiel mit dem Rest der Seite ausmacht und warum sich das auf die Abschlussquote auswirkt, haben wir im Beitrag zu Ladezeit und Conversion beschrieben. Die technische Umsetzung im Projekt läuft bei uns über die Webentwicklung.
Die häufigsten Fehler
- Lizenz nur für Desktop. Die Website läuft dann formal ohne Grundlage, oft jahrelang unbemerkt.
- Schriftdatei an die Druckerei geschickt. In den meisten Lizenzen nicht gedeckt und technisch unnötig.
- Künstlich fett gesetzt. Wenn der echte Schnitt fehlt, verdickt das Programm die Buchstaben, im Druck sichtbar, im Kleinformat matschig.
- Zeilenabstand als fester Wert. Bricht bei jeder Skalierung, deshalb immer als Faktor notieren.
- Keine Bürovorlage. Das Team baut sich eigene Dokumente, und der Auftritt zerfällt, wie man das verhindert, steht im Beitrag zum Vorlagensystem.
Wenn du nicht sicher bist, welche Lizenzen in deinem Unternehmen vorliegen, ist das eine Stunde Arbeit und danach für Jahre geklärt. Wir gehen das im Erstgespräch mit dir durch; in welchem Rahmen wir Schrift- und Farbsysteme aufsetzen, zeigen unsere Pakete. Wie Schrift, Logo und Bildwelt zusammen ein Erscheinungsbild ergeben, steht im Beitrag zu Logo und Corporate Identity.
Häufige Fragen
Wie viele Schriften sollte eine Marke verwenden?
Eine oder zwei. Eine Familie mit mehreren Schnitten reicht für fast jedes kleine Unternehmen und wirkt ruhiger als eine Kombination. Eine zweite Schrift lohnt sich nur, wenn sie sich deutlich unterscheidet und eine eigene Aufgabe hat, etwa Überschriften.
Darf ich Google Fonts kommerziell nutzen?
Die dort angebotenen Familien stehen überwiegend unter der SIL Open Font License und dürfen kommerziell eingesetzt werden. Wir binden sie trotzdem vom eigenen Server ein statt über ein fremdes Netzwerk, damit beim Seitenaufruf keine Verbindung zu Dritten aufgebaut wird.
Was mache ich, wenn mein Team die Markenschrift nicht hat?
Leg eine Ersatzschrift fest, die auf jedem Rechner vorhanden ist, und halte sie im Handbuch fest. Für Angebote, Präsentationen und Serienbriefe ist das der Normalfall, nicht die Ausnahme. Ohne diese Festlegung wählt jeder selbst.
Woran erkenne ich, dass eine Schrift zu wenig Schnitte hat?
Wenn Kursiv oder Halbfett im Programm zwar anwählbar sind, die Buchstaben aber nur geneigt oder verdickt wirken, erzeugt die Software sie künstlich. Im Druck fällt das auf, in kleinen Größen wirkt der Text matschig. Prüf den Schnittumfang vor der Entscheidung.
Fazit
Klär die Lizenz, bevor du dich in eine Schrift verliebst. Schreib auf, in welchen Kanälen sie laufen soll, Druck, Website, App, Video, automatisch erzeugte Belege und prüf, ob eine Lizenz das abdeckt, die auf dein Unternehmen läuft. Danach entscheidest du über Schnittumfang, Ziffernform und Zeichensatz, und erst ganz zum Schluss darüber, wie die Schrift aussieht. Das klingt unromantisch, verhindert aber genau die Korrekturen, die später teuer werden.
Über den Autor: Levin Görsoy ist Gründer und CEO von dato.marketing, einer Full-Service-Marketing-Agentur aus Berlin. Mit seinem Team hat er über 46 Projekte produziert und mehr als 1 Million organische Views für Kundenkanäle aufgebaut. Mehr über seinen Werdegang findest du im Lebenslauf von Levin Görsoy.
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